Кейс: как «Пятерочка Доставка» использовала крауд-маркетинг и привлекла новых клиентов
О том, как торговая сеть привлекла новых клиентов сервиса экспресс-доставки, используя нано- и микроблогеров
Сервис экспресс-доставки «Пятерочка» запустила в конце 2019 г. В начале 2020 пандемия многое изменила и ускорила его развитие. Сейчас проект действует в Москве, Московской области, Казани, Санкт-Петербурге, Ленинградской области и еще 9 городах России на базе 575 магазинов и 8 дарксторов. Количество ежедневных заказов в предновогодний период превышало 35 000.
Задачи
-
Повысить уровень информированности о продукте
-
Привлечь новых пользователей
-
Замотивировать аудиторию, чтобы установить приложение «Пятерочка Доставка»
Решение
Чтобы повысить доверие аудитории к новому сервису, «Пятерочка» совместно с MNFST провели кампанию по созданию crowd promotion через нано- (до 10 000 подписчиков) и микро- (от 10 000 до 100 000 подписчиков) инфлюенсеров.
Engagement Rate (ER) небольших инфлюенсеров иногда оказывается выше, чем у крупных блогеров. Именно поэтому ключевую ставку сделали на личные рекомендации знакомых и небольших инфлюенсеров, которые обеспечивают ER в пределах 5–32%. Такие посты формируют доверие к продукту и позволяют конвертировать пользователя социальной сети, просмотревшего предложенный контент, в реального покупателя.
Выбранная тактика решала важную задачу — мотивировала пользователей быстро создавать качественный UGC, который, с одной стороны, помогает формировать доверие к бренду, а с другой — содержит полезную информацию для подписчиков. Например, в случае с «Пятерочкой» пользователи получали промокод на 15-процентную скидку и первую бесплатную доставку заказа.
Механика взаимодействия с инфлюенсерами максимально простая:
1. Используя несколько бирж блогеров, платформа подбирает инфлюенсеров для взаимодействия, проводя первичную проверку безопасности.
2. Далее разрабатывается креатив для фото и видео и согласовывается вознаграждение для пользователей, продвигающих бренд. В качестве вознаграждения может использоваться скидка, промокод, подарок или денежная выплата.
3. Запуск кампании и постанализ результатов.
В случае с сервисом экспресс-доставки «Пятерочки» пользователям предлагалось создать публикацию в приложении MNFST в формате video overlay. Основное требование — на видео должен демонстрироваться принцип доставки продуктов из магазинов до двери. Также в постах размещался промокод для первого заказа.
Пользователи замотивированы продвигать посты: даже с небольшим количеством подписчиков они могут стать амбассадорами бренда и монетизировать свой актив в социальных сетях. Кроме того, они формируют понимание, как работать с контентом и продвигать его для своей аудитории.
А бренд получает полностью автоматизированную рекламную кампанию, включая создание контента и его модерацию.
Результаты
Тест продвижения экспресс-доставки через сервис микроблогеров MNFST «Пятерочка» запустила в конце сентября на все города доставки, которые работали на тот момент.
Попробовав разные подходы и поработав с инфлюенсерами, мы пришли к выводу, что личные дружеские рекомендации начинают играть все более важную роль в продвижении новых продуктов на рынке. Формат peer2peer (от друга к другу) имеет более высокий уровень доверия, чем интеграция к крупному блогеру, и позволяет успешнее конвертировать просмотревшего пост пользователя в покупателя.
Используя только небольших и нано-инфлюенсеров, «Пятерочка» получила более 500 000 просмотров в социальных сетях и смогла снизить целевую стоимость привлечения клиента.
В ходе теста для улучшения результатов кампании проводилась оптимизация. К концу второго месяца теста удалось выйти на стоимость привлечения новых клиентов на 30% ниже, чем было установлено KPI.
«”Пятерочка”активно использует новые сервисы digital-маркетинга, в том числе по продвижению через микро- и наноинфлюенсеров. Мы видим результаты такого подхода: растет и знание об услуге, и количество заказов. Сервис позволяет расходовать бюджет, получая не просто охваты от постов, но и конкретную конвертацию в заказы, формирует наиболее релевантный микс, отслеживая эффективность каждой активности».
В ближайшее время планируется тестирование еще ряда возможностей сервиса MNFST: новый функционал по анализу платежеспособности аудитории блогеров, таргетинга по интересам подписчиков, оплаты по факту достижения целевого действия (CPA) с A/B тестированием различных креативов и эффективной частоты.