Кейс: как «Пятерочка Доставка» использовала крауд-маркетинг и привлекла новых клиентов

О том, как торговая сеть привлекла новых клиентов сервиса экспресс-доставки, используя нано- и микроблогеров

Кейс: как «Пятерочка Доставка» использовала крауд-маркетинг и привлекла новых клиентов

Сервис экспресс-доставки «Пятерочка» запустила в конце 2019 г. В начале 2020 пандемия многое изменила и ускорила его развитие. Сейчас проект действует в Москве, Московской области, Казани, Санкт-Петербурге, Ленинградской области и еще 9 городах России на базе 575 магазинов и 8 дарксторов. Количество ежедневных заказов в предновогодний период превышало 35 000.

Задачи

  • Повысить уровень информированности о продукте

  • Привлечь новых пользователей

  • Замотивировать аудиторию, чтобы установить приложение «Пятерочка Доставка» 

Решение

Чтобы повысить доверие аудитории к новому сервису, «Пятерочка» совместно с MNFST провели кампанию по созданию crowd promotion через нано- (до 10 000 подписчиков) и микро- (от 10 000 до 100 000 подписчиков) инфлюенсеров.

Engagement Rate (ER) небольших инфлюенсеров иногда оказывается выше, чем у крупных блогеров. Именно поэтому ключевую ставку сделали на личные рекомендации знакомых и небольших инфлюенсеров, которые обеспечивают ER в пределах 5–32%. Такие посты формируют доверие к продукту и позволяют конвертировать пользователя социальной сети, просмотревшего предложенный контент, в реального покупателя.

Выбранная тактика решала важную задачу — мотивировала пользователей быстро создавать качественный UGC, который, с одной стороны, помогает формировать доверие к бренду, а с другой — содержит полезную информацию для подписчиков. Например, в случае с «Пятерочкой» пользователи получали промокод на 15-процентную скидку и первую бесплатную доставку заказа.

Механика взаимодействия с инфлюенсерами максимально простая:

1. Используя несколько бирж блогеров, платформа подбирает инфлюенсеров для взаимодействия, проводя первичную проверку безопасности.

2. Далее разрабатывается креатив для фото и видео и согласовывается вознаграждение для пользователей, продвигающих бренд. В качестве вознаграждения может использоваться скидка, промокод, подарок или денежная выплата.

3. Запуск кампании и постанализ результатов.

В случае с сервисом экспресс-доставки «Пятерочки» пользователям предлагалось создать публикацию в приложении MNFST в формате video overlay. Основное требование — на видео должен демонстрироваться принцип доставки продуктов из магазинов до двери. Также в постах размещался промокод для первого заказа.

Пользователи замотивированы продвигать посты: даже с небольшим количеством подписчиков они могут стать амбассадорами бренда и монетизировать свой актив в социальных сетях. Кроме того, они формируют понимание, как работать с контентом и продвигать его для своей аудитории.

А бренд получает полностью автоматизированную рекламную кампанию, включая создание контента и его модерацию.

Маркова Мария, директор по развитию MNFST: «С помощью искусственного интеллекта мы в “Манифест” демократизируем рынок инфлюенсер-маркетинга, вовлекая небольших блогеров и покупателей в амбассадоров любимого бренда. Согласно исследованию Nielsen, среди всех источников информации о товарах и услугах рекомендации знакомых вызывают наибольшее доверие (77%). Мы автоматизировали peer2peer-формат рекомендаций (сарафанное радио), добавили визуальную составляющую и сделали его безопасным для имиджа бренда».

Результаты

Тест продвижения экспресс-доставки через сервис микроблогеров MNFST «Пятерочка» запустила в конце сентября на все города доставки, которые работали на тот момент.

Попробовав разные подходы и поработав с инфлюенсерами, мы пришли к выводу, что личные дружеские рекомендации начинают играть все более важную роль в продвижении новых продуктов на рынке. Формат peer2peer (от друга к другу) имеет более высокий уровень доверия, чем интеграция к крупному блогеру, и позволяет успешнее конвертировать просмотревшего пост пользователя в покупателя.

Используя только небольших и нано-инфлюенсеров, «Пятерочка» получила более 500 000 просмотров в социальных сетях и смогла снизить целевую стоимость привлечения клиента.

В ходе теста для улучшения результатов кампании проводилась оптимизация. К концу второго месяца теста удалось выйти на стоимость привлечения новых клиентов на 30% ниже, чем было установлено KPI.

Михаил Ярцев, директор по маркетингу торговой сети «Пятерочка»:

«”Пятерочка”активно использует новые сервисы digital-маркетинга, в том числе по продвижению через микро- и наноинфлюенсеров. Мы видим результаты такого подхода: растет и знание об услуге, и количество заказов. Сервис позволяет расходовать бюджет, получая не просто охваты от постов, но и конкретную конвертацию в заказы, формирует наиболее релевантный микс, отслеживая эффективность каждой активности».

В ближайшее время планируется тестирование еще ряда возможностей сервиса MNFST: новый функционал по анализу платежеспособности аудитории блогеров, таргетинга по интересам подписчиков, оплаты по факту достижения целевого действия (CPA) с A/B тестированием различных креативов и эффективной частоты.


Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Nectarin №1 Digital Index 2020
2 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
3 OMD Optimum Media №1 Медиабаинг 2018
–ейтинг@Mail.ru