Кейс «Канефрон Н»: как корректно рассказать о деликатной проблеме и вывести креатив на международный уровень

В России стартовала медийная кампания в поддержку лекарственного средства от цистита «Канефрон Н». Его производителем является немецкая фармацевтическая компания «Бионорика». В российском сегменте одним из партнеров в продвижении препарата стало креативное и digital-агентство Organic. Летом 2020 года его команда завершила работу над рекламным роликом, поднимающим проблему рецидивирующего цистита.

Креатив, изначально ориентированный на российских женщин, получил высокую оценку штаб-квартиры компании «Бионорика» в Ноймаркте (Германия). Компания решила сделать ролик глобальным и распространить его на остальные страны присутствия — Австрию, Германию, Украину, Беларусь, Казахстан и Узбекистан и, возможно, Турцию в 2021 году. А пока агентство Organic работает с офисами бренда в этих странах, чтобы адаптировать свой креатив под локальные особенности каждого места.

Задачи

• Создать видеоролик для трансляции в YouTube и социальных сетях
• Актуализировать проблему рецидивирующего цистита и повысить знание о препарате
• Донести до целевой аудитории преимущества продукта и его отличительные особенности

Целевая аудитория

Традиционно «Канефрон Н» позиционируется как препарат для лечения воспалительных заболеваний почек и мочевых путей. Новая рекламная кампания актуализирует проблему хронического цистита и обращается к женщинам, столкнувшимся с этим заболеванием не в первый раз.

Коммуникация ориентирована сразу на несколько целевых аудиторий — мамы, офисные сотрудницы, молодые и активные девушки, столкнувшихся с циститом. Таким образом, оказались задействованы практически все кластеры, охватывающие женщин в возрасте 25–45 лет.

Инсайт

Одной из ключевых задач агентства Organic было определить, что испытывает и как ведет себя женщина, страдающая от хронического цистита. Требовался точный и искренний образ, который мог не только вызвать сочувствие у целевой аудитории, но и донести до потребителей мысль, что цистит — это серьезная проблема, которую можно и нужно решать.

Цистит может застать женщину в любой ситуации — на работе, на прогулке с детьми, во время занятий спортом и заставить ее отложить все свои дела, чтобы найти ближайшую туалетную комнату, при этом многим едва ли не бегом. Именно так возник образ «бега от цистита», ставший центральной темой рекламного ролика и слогана кампании.

Подводные камни

Одной из сложностей, с которыми столкнулась команда Organic, была необходимость акцентировать внимание аудитории на повторяющемся характере хронического цистита и показать циклический и длительный характер этого заболевания в рамках короткого видеоряда.

Непростыми были и поиски языка, подходящего для разговора с аудиторией на интимную тему, которую до сих пор не принято открыто обсуждать в российском обществе. Создатели ролика стремились легко и иронично преподнести проблему цистита, не выставив при этом героинь видео неловко и карикатурно.

Отдельным пунктом в подготовке ролика для международной кампании стали разные требования к моделям, которые предъявляли коллеги из российского офиса и штаб-квартиры компании «Бионорика» в Ноймаркте (Германия). Но поскольку основным заказчиком была именно российская команда, ее выбор стал решающим.

Креативное решение

Тема «бега от цистита» объединяет истории четырех героинь, показанные в рекламном ролике «Канефрон Н». Приступ цистита застает каждую из них в самый неподходящий момент — в разгар свадебной церемонии, посреди рабочего совещания, во время прогулки с ребенком и за пару мгновений до начала забега — и вынуждает каждую из них буквально бежать от своей проблемы.

Проблемы героинь показаны выпукло и несколько утрированно — это намеренный ход, призванный поддержать интригу, подогреть интерес аудитории к происходящему и сделать видео более эмоциональным и запоминающимся.

Первоначальная версия ролика предполагала отдельный счастливый финал для каждой из четырех историй, однако режиссер предпочел завершить ролик в духе полюбившегося всем сериала «Секс в большом городе» — беззаботной прогулкой четырех героинь, освободившихся от мучившей их проблемы.

Результаты

Итогом проделанной работы стало 25-секундное видео, которое можно разложить на девять разных роликов для OLV. Помимо центрального ролика со всеми сюжетными линиями, были смонтированы четыре 6-секундных видео про каждую из героинь. Такой формат удобно таргетировать на отдельные ЦА, чтобы получить больший отклик от просмотров видео.

Еще четыре 20-секундных ролика являются расширенной версией каждой истории. Сюжет выстроен по единой схеме: экспозиция, приступ цистита, «бегство» героини и счастливый финал. Подача продиктована психологией потребителя, лучше запоминающего материал именно в такой последовательности.

Международный офис компании «Бионорика» позитивно оценил ролик и решил сделать его глобальным. На российском рынке диджитальная кампания стартует осенью 2020 года, а для остальных стран выход ролика назначен на 2021 год.

Владимир Волков, директор по маркетингу компании «Бионорика»:

«2020 год стал поистине уникальным, бросая вызов всем участникам рынка, когда многие фармацевтические компании, в том числа и "Бионорика", были вынуждены в короткие сроки создать новые инструменты и каналы коммуникации с потребителем.

Так, летом этого года перед командой маркетинга и агентством Organic была поставлена задача создать креативный ролик по нашему ключевому продукту, "Канефрон Н".

Основными целями в брифе для нас стали актуализация проблемы рецидивирующих циститов, увеличение знания и донесения информации о главных преимуществах продукта до нашей ЦА.

Хотелось создать привлекательный, оригинальный и в то же время запоминающийся видеоконтент, который можно будет использовать не только в рамках текущей кампании, но в будущем на просторах социальных сетей, продуктовой странице и на релевантных по проблематике площадках.

На всех этапах создания ролика проводились рабочие онлайн-встречи для согласования материалов как на локальном, так и на глобальном уровне, Global Digital management давал нам и агентству свои рекомендации согласно нашей стратегии продвижения, и такая совместная работа позволила создать, как мне кажется, отличный контент, которым мы с удовольствием поделимся с нашими коллегами и в других странах, т. к. он вышел легко адаптируемым под потребности и особенности потребителя как Европы, так и стран СНГ».

Кристиан Дина, Global Product Manager «Бионорика»

«В это непростое время, когда живое общение все сильнее ограничивается, а социальное дистанцирование становится обязательным, появляются новые потребительские тренды, на которые мы реагируем, адаптируя нашу стратегию в цифровой среде.

Одним из digital-компонентов, который мы успешно реализовали в России в рамках нашей бренд-коммуникации, стало digital-видео "Канефрон", созданное совместно с Organic. "Канефрон" является основным продуктом нашей компании в России и лидером на российском фитомаркете. Это видео поможет нам и дальше успешно поддерживать имидж нашего бренда как актуального фитопрепарата на рынке растительных лекарственных средств.

Более того, после успешной реализации проекта и вдохновляющего сотрудничества с Organic мы планируем начать внедрение этого видео по всему миру, поддерживая таким образом высокий уровень лояльности и вовлеченности наших клиентов в цифровой среде во всех странах присутствия "Бионорика"».

Андрей Компанеец, стратегический директор Organic:

«Это был тот самый случай, когда проект делался на одной волне между клиентом и агентством, несмотря на жесткие сроки. Только представьте себе: от брифа до готового ролика прошел месяц и две недели. Это потребовало от всех участников проекта командной слаженности, сравнимой с тем, что бывает у футбольной команды на поле. Еще большим вызовом стало то, что за один день нам надо было снять сцены в четырех разных локациях. Ну, и, наверное, самое важное — все мы работали под большим вдохновением. Полагаю, что именно поэтому получился результат, который вышел за рамки отечественного рекламного рынка».