Кейс Sunlight Outdoor: как повысить эффективность размещения на медиафасадах

Оператор наружной рекламы в Москве Sunlight Outdoor совместно с исследовательским агентством Vision провели post-campaign-исследование эффективности размещений на медиафасадах. Это уже третий этап в серии исследований за последний год

Кейс Sunlight Outdoor: как повысить эффективность размещения на медиафасадах

Надо признать, что специальных исследований, посвященных медиафасадам как отдельному виду рекламного инвентаря, нет. За последний год компания Sunlight Outdoor провела уже ряд замеров эффективности размещений на медиафасадах. Первое исследование представляло собой необычный эксперимент по выводу нового продукта на рынок с использованием только одного канала — медиафасадов (лонч несуществующего бренда «Сыр «OUTDOOR»). Вторым этапом стали замеры эффективности кампаний реальных брендов разных товарных категорий с разными бюджетами и условиями размещения, в результате которого выяснилось, что стоимость эффективного охвата на медиафасадах совпадает со стоимостью эффективного охвата на стандартных OOH-носителях.

Новый эксперимент посвящен выбору оптимальной продолжительности ролика на медиафасадах и ее влиянию на такие показатели, как охват, правильная атрибуция и другие.

Задача

Рекламодателю постоянно приходится решать вопрос, какой хронометраж роликов предпочесть: обычно выбор стоит между размещением одного 30-секундного ролика в блоке или же двух 15-секундных.

Длительность рекламного блока на медиафасадах достаточно высокая – 300 секунд, в связи с чем выглядит более предпочтительным размещение двух 15-секундных роликов. В дополнение к логике и медиаметрические показатели настаивают на том, что размещение двух роликов по 15 секунд дает существенно более высокие показатели OTS и GRP. Этот разрыв составляет около 50% при одинаковом медиавесе, что ставит в замешательство рекламодателей.

Медиафасады как формат не присутствуют в Oda Plan, из-за чего клиент не может сравнивать прогнозные охватно-частотные характеристики при размещении роликов разной длины с разным количеством повторов в блоке, а может лишь опираться на суммарные показатели OTS и GRP в планировании. Настолько ли эффективнее размещение коротких роликов перед длинными — этот вопрос команда проекта и решала с помощью post-campaign-исследования, которое покажет не потенциальные контакты, а реальное количество людей, увидевших и запомнивших исследуемые креативы.

Реализация

Для исследования были выбраны FMCG-бренды — категория, которую редко можно увидеть не только на таком крупном формате, как медиафасады, но и в принципе на ООН. Три бренда — Bonduelle, Kinder и «Брест-Литовск» размещались в течение двух недель на четырех медиафасадах Москвы.

Рекламные кампании имели одинаковую адресную программу, объем эфира и бюджет. При этом отличались длительностью роликов и количеством выходов:

  • Bonduelle имел хронометраж ролика 30 секунд и 1 выход в блоке;
  • Kinder — 15 сек. и 2 выхода;
  • «Брест-Литовск» — 7,5 сек. и 4 выхода в блоке.

Бюджет каждой кампании составил 3 млн рублей.

Результаты

Посмотрим, как при разном хронометраже роликов меняются результаты post-campaign-опросов.

Количество выходов положительно влияет на такой показатель, как «Подсказанное знание», или «Охват». У «Брест-Литовск» (7,5 сек. / 4 выхода) он составил более 10%, а вот у Bonduelle (30 сек. / 1 выход) всего 7,6% при одинаковом медиавесе. Таким образом, разница в охвате между одним выходом в блоке и четырьмя выходами в блоке составила только 36%, между одним и двумя выходами — 26%.

Но обратимся к одному из важнейших критериев эффективности рекламной кампании, а именно к уровню верной атрибуции (% из видевших, которые смогли правильно назвать бренд).

При его изучении эксперты получили обратную картину: уровень верной атрибуции тем выше, чем выше хронометраж ролика.

Обработав полученные цифры, эксперты пришли к еще одному важнейшему показателю — эффективному охвату (% опрошенных, видевших рекламу и при этом правильно атрибутирующих бренд).

30-секундный ролик Bonduelle, имея наиболее низкий охват, но самый высокий уровень атрибуции, в результате дал показатель эффективного охвата — 5,33%. У «Брест-Литовска» (7,5 сек.) самый высокий из трех брендов охват, но самый низкий уровень атрибуции, вследствие чего он получает +11% от эффективного охвата Bonduelle (напомним, что дебрендированный макет «Брест-Литовск» видели на 36% больше людей, чем креатив Bonduelle) и показатель 5,92%.

А вот 15-секундный ролик Kinder с двумя выходами в блоке при средних прочих показателях на выходе показывает самый высокий эффективный охват 6%, что составляет +13% прироста от показателя Bonduelle.

«Основной вывод, который можно сделать по результатам данных замеров, — при одинаковом медиавесе эффективный охват слотов разной продолжительности с разной частотой в блоке колеблется не слишком значительно в сравнении с показателями OTS и GRP по рекламной кампании, — комментирует CEO Sunlight Outdoor Наталья Валиева. — В случае если рекламодателю не принципиален длинный видеоряд, целесообразнее размещать 2 выхода в блоке по 15 секунд, однако все зависит от целей и задач кампании и креатива. При длительном ролике клиент теряет около 10–15% эффективного охвата, но, возможно, решает другие задачи. Мы понимаем, что, сравнивая атрибуцию на разных креативах, мы не можем говорить однозначно о том, что ролики, получившие более низкие показатели верной атрибуции, получили их из-за длительности, а не из-за качества видеоряда. Для подтверждения этих выводов мы сравнили показатели верной атрибуции еще по пяти брендам из базы с разными адресными программами, где закономерность сохранилась, и 30-секундные ролики имели в среднем на 10% выше уровень атрибуции, чем 15-секундные».

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Nectarin №1 Digital Index 2020
2 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
3 OMD Optimum Media №1 Медиабаинг 2018
–ейтинг@Mail.ru