Кейс Toyota: как на 30% увеличить визиты покупателей в дилерские центры в Москве с помощью умной рекламы на цифровых билбордах


Кейсы | 10 Ноября 2020

Кейс Toyota: как на 30% увеличить визиты покупателей в дилерские центры в Москве с помощью умной рекламы на цифровых билбордах
Автопроизводители часто обращаются к наружной рекламе. С ее помощью легко взаимодействовать с целевой аудиторией — автомобилистами. Но, несмотря на очевидную пользу билбордов, рекламодателям сложно посчитать, сколько проезжающих мимо водителей всерьез заинтересовалось предложением. Компания Toyota хотела понять, какие факторы влияют на эффективность размещения в DOOH и может ли наружная реклама улучшить бизнес-показатели: визиты клиентов в дилерские центры, звонки и переходы на сайт после увиденного промо

Решением стала умная система компаний Synaps Labs, Russ Outdoor и МТС. Технология умеет таргетировать рекламу на дорогах города в режиме реального времени с распознаванием марок автомобилей и последующей аналитикой. Подход отвечал ключевой задаче бренда — построению таргетированного охвата с возможностью измерения дальнейшего поведения аудитории. Toyota и агентство dentsu X (входит в коммуникационную группу dentsu Russia), являющееся постоянным медийным партнером компании, выбрали наиболее эффективные сегменты для таргетинга, проанализировав основные источники прироста потенциальных покупателей и определив, с каких марок автомобилей они «пересаживаются» на Toyota. Были выбраны наиболее подходящие параметры по ЦА: марка и возраст транспорта, количество владельцев, исключение такси.

Таким образом партнеры — dentsu X и Toyota — провели две рекламные кампании. В первой автопроизводитель коммуницировал тактические предложения на пять моделей Toyota. Во второй — заявил о выходе специальной серии Toyota Camry.

В чем секрет умной наружной рекламы? 

Система Synaps Labs работает на базе искусственного интеллекта, который подключен к собственным видеокамерам на дорогах Москвы. ИИ анализирует транспортный поток, распознает модель автомобиля и определяет, входит ли она в целевую аудиторию. Если да — тут же запускает рекламу на цифровых билбордах крупнейшего оператора наружной рекламы Russ Outdoor.

Для дальнейшего анализа ИИ переводит государственный номер в уникальный персональный идентификатор, что позволяет системе взаимодействовать с водителями, но полностью исключает сбор и обработку их данных. Марка автомобиля и набор из случайных чисел в виде уникального номера — это все, что нужно для оптимизации рекламной кампании.

Закрыть задачу оценки влияния наружной рекламы на поведение аудитории помогло партнерство с МТС. Synaps Labs передавала зашифрованные автомобильные номера сотовому оператору, а система анализа данных МТС сопоставляла их с номерами своих абонентов, используя данные геолокаций и не раскрывая персональную информацию. Ценность подхода, с одной стороны, заключается в объеме и точности определения аудитории при помощи видеоаналитики, а с другой — в подключении возможностей Big Data МТС. Камеры Synaps Labs распознают до 98% автотрафика, а ИИ понимает направление движения автомобиля, его скорость и прогнозирует время контакта с рекламным сообщением. По 27% автомобилей удалось установить связку с мобильными телефонами абонентов МТС. В результате МТС смогла подсчитать, сколько потенциальных клиентов зашли на сайт, позвонили по номерам и доехали до дилерских центров после того, как увидели рекламное сообщение в наружной рекламе.

Как проходили рекламные кампании Toyota

Перед стартом кампании Synaps Labs поделила водителей на целевую и нецелевую аудитории. В целевую вошли владельцы автомобилей конкурентов из того же ценового диапазона, а в нецелевую — остальные автомобилисты. Затем характеристики ЦА были загружены в систему, которая искала нужные машины на дороге с помощью камер, считала количество и запускала рекламу на цифровых билбордах в тот момент, когда их концентрация была наибольшей.

Размещение таргетированной рекламы на цифровых экранах Russ Outdoor продолжалось два месяца. После завершения Synaps Labs собрала статистику по водителям, которым показали предложение, а также по тем, кто его не увидел. Это было нужно для того, чтобы распределить аудиторию по сегментам и на агрегированных данных посчитать конверсию через интеграцию с МТС. В итоге получилось четыре сегмента: два из них — это целевая аудитория, где одной части показали рекламу, а другой нет. И еще два — нецелевая аудитория, одной из которых также показали рекламу, а другой нет. .

Наружная реклама увеличивает конверсию — так говорят цифры

Затем Synaps Labs провела анализ того, как наружная реклама повлияла на целевую аудиторию. Оказалось, что конверсии выросли. По итогам тактической кампании таргетированная реклама на 34% увеличила количество звонков в центры и на 15% — переходы на сайт. И главное — число доездов до дилерских центров выросло на 30%. Имиджевая кампания, рекламирующая специальную серию Toyota Camry, на 26% увеличила количество звонков и на 15% — доездов. Конверсия переходов на сайт не изменилась.

 

 

Анализ аудитории показал, что тактическое промо принесло больше результата, чем имиджевая реклама. Одна из возможных причин успеха — наличие ценового предложения на билбордах первой кампании. Всегда приятно купить новую машину, особенно когда ее отдают с хорошей скидкой..  

Умная наружная реклама приобретает черты диджитала и приносит бизнес-результаты 

За последние годы рекламный рынок изменился: интернет активно увеличивает свою долю, опережая даже ТВ, чья позиция всегда оставалась стабильной. Одна из причин роста диджитала — это прозрачность данных о том, как медиа влияет на значимые бизнес-показатели. В Сети все понятно: тут есть UTM-метки, по которым можно посчитать переходы и нарисовать портрет покупателя. Именно поэтому рекламодатели отдают предпочтение интернету и меньше интересуются наружной рекламой, где сложно подтвердить интерес аудитории и нельзя предсказать, какой креатив принесет наибольший результат.

Объединив усилия, Synaps Labs, МТС и Russ Outdoor показали, что наружную рекламу можно превратить в современный инструмент привлечения клиентов — с анализом поведения аудитории, таргетированием и увеличением конверсий. Она обретает элементы диджитала, без которых сегодня не обойтись, что стало хорошей новостью для маркетологов и рекламных агентств: теперь, опираясь на реальные цифры, им будет проще утверждать бюджет перед руководством и увеличивать эффективность размещений.

Ева Чикирнеева, Toyota: «С приходом Synaps Labs появилась реальная возможность оцифровывать и анализировать эффективность размещения в наружной рекламе. В этом кейсе мы впервые использовали DOOH для тактического промо, и полученные результаты подтверждают оправданность этого решения».

Сергей Денисов, МТС: «Команда Big Data МТС много лет работает над практическим применением больших данных в смежных отраслях. Мы были рады объединиться с Synaps Labs и Russ Outdoor, чтобы способствовать развитию наружной рекламы. Не используя в работе персональные данные водителей, нам и нашему партнеру удалось проанализировать поведение аудитории и посчитать реальный интерес к рекламному предложению».

Андрей Яковицкий, dentsu X: «Toyota всегда предъявляла высокие требования к нам с точки зрения оценки эффективности работы различных медиа. Долгие годы мы совместно искали и тестировали различные методологии оценки наружной рекламы, и сейчас, благодаря нашим партнерам из Synaps Labs, МТС и Russ Outdoor, мы имеем возможность максимально прозрачно отчитаться о вкладе DООН в общий бизнес-результат. Запрос на подобную транспарентность в оценке эффективности работы медиа звучит давно, и сейчас, в пост-COVID-период, он будет звучать еще громче. Последние полгода дали значимый толчок в цифровизации бизнеса и самих медиа, поэтому, уверен, в будущем нас ждет множество интересных технологических решений в области повышения прозрачности работы прежде классических офлайн-медиа».

Ольга Коляскина, Synaps Labs: «Тема замера эффективности рекламных кампаний как никогда набирает важность. Прежде чем обсуждать какие-либо детали, клиенты спрашивают: а какой бизнес-эффект принесет это размещение? Пересечение компетенций целого ряда технологий (Russ Outdoor — коммуникация, Synaps Labs — геолокация, МТС — атрибуция) позволяет сегодня объективно и с высокой точностью оценить влияние DOOH на бизнес-показатели. Спасибо коллегам из Toyota, dentsu X, МТС и Russ Outdoor за готовность пробовать и создавать новые решения. Мы убеждены, что реализованная механика открывает новую эру в DOOH, где каждая кампания измеряется и оптимизируется в реальном времени».

Сергей Наумов, Russ Outdoor: «Как доказать эффективность медиаканала, если рекламируемый бренд знаком всем, его рекламная кампания одновременно использует несколько каналов, а конкуренция за внимание покупателя непрерывно растет?

Наружная реклама часто используется как инструмент для построения знания и формирования „верхней части воронки“, но мы убеждены, что можем помогать решать и тактические, и активационные задачи, цель которых — изменить не только отношение к бренду, но и поведение покупателя. Технологии, с помощью которых Russ Outdoor вместе с Synaps Labs и МТС провели рекламную кампанию Toyota, позволили нам еще раз убедиться в этом».



doc id =

Новости партнеров

Be online, go offline!

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама