Кейс «МегаФона»: как провести 11-часовой онлайн-рейв на всю Россию
В последний день лета 2020 года «МегаФон» провел онлайн-трансляцию из 11 часовых поясов России и объединил всю страну с помощью музыки, а заодно в два раза повысил лояльность аудитории
Во время изоляции онлайн-трансляции концертов стали спасением как для брендов, так и для зрителей. Увы, вскоре событий стало так много, что люди перестали их различать. «МегаФон» придумал, как решить эту проблему, и провел в конце лета концерт «МегаФон Рейв 2020»
Задачи
- Поддержка коммуникации про самый быстрый мобильный интернет «МегаФона»
- Интеграция продукта
- Повышение лояльности
- Повышение охвата продвигаемых каналов (соцсети «МегаФона», сервис «МегаФон ТВ»)
Целевая аудитория: молодежь 20–35 лет, которая много работает и учится, активно пользуются интернетом, любит музыку и новые впечатления.
Идея
Большинство мероприятий от брендов всегда ориентированы на Москву. Даже если событие проходит в интернете, оно привязывается к столичному часовому поясу. Остальным приходится смотреть концерты либо в неудобное время, либо в записи, но ведь это совсем другой опыт!
Команда проекта решила исправить несправедливость, а заодно и подчеркнуть, что «МегаФон» — всероссийских бренд, который одинаково хорошо работает для всех абонентов от Камчатки до Калининграда.
Решение
11 часовых поясов, 11 городов, 11 диджеев, 11 закатов и 11 часов музыки — именно так «МегаФон» предложил проводить лето на #самомбыстром для своей аудитории.
В каждом из часовых поясов был выбран один музыкант. Артисты по очереди играли часовые диджей-сеты в тот момент, когда в их городе начинался закат. В результате жители страны смогли не только насладиться 11 часами непрерывной музыки, но также и познакомиться с молодыми и талантливыми артистами из регионов.
Анонсирование
Музыкальному проекту — музыкальный анонс. За неделю до рейва бренд попросил своих пользователей рассказать, с какими звуками у них ассоциируется родной город. На основе этих ответов команда создала уникальный трек «МегаФон Рейв — от Камчатки до Калининграда», в который вошли звуки со всей России.
Активность оформили в формате игры, чтобы дополнительно привлечь внимание аудитории и сделать акцент на большой географии проекта.
Проект поддержалиблогеры из сферы музыки и искусства.
Несколько блогеров сделали видео по мотивам актуального в TikTok челленджа с переодеванием. Инфлюенсеры под музыку превращались в стильных клабберов, а также рассказывали про мероприятие бренда.
Эфир
Активность аудитории поддерживалась и во время самого эфира. Для этого команда проекта интегрировала в комментарии к трансляции возможность влиять на эфир. Каждый час пользователи могли активировать специальные активности: согреть диджеев, признаться в любви или просто написать свое имя. Решения зрителей влияли на визуальное оформление эфира.
В результате интерактива удалось собрать более 1500 комментариев, а также удержать внимание зрителей все 11 часов эфира.
Результаты
-
Суммарный охват трансляции в группах «МегаФона» («ВКонтакте», Facebook*, YouTube) и МегаФон ТВ — 1 731 136
- Общий охват анонсирования — 3 329 875;
- Охват на страницах диджеев — 18 530.
- По результатам опроса среди посмотревших рейв лояльность к бренду выросла почти в 2 раза
Екатерина Гончарова, руководитель по интернет-маркетингу «МегаФон»:
«В этом году в силу известных обстоятельств все активации брендов преимущественно смещаются в онлайн, и это диктует свои правила — конкуренция выше, внимание аудитории падает. Важно постоянно придумывать что-то новое, удивлять, не теряя при этом продукт и бренд. Этим проектом у нас получилось добиться поставленных перед собой целей, а главное — повысить лояльность аудитории, ведь в нашей категории это один из ключевых показателей. Поэтому нам важно, оставаясь на ключевой для нас территории "Музыка", сделать что-то действительно запоминающееся и в контексте происходящих событий».
Команда проекта
- Екатерина Гончарова, руководитель по интернет-маркетингу
- Анастасия Бородина, менеджер по интернет-маркетингу
- Дарья Кошелева, руководитель проектной группы
- Никита Леднев, арт-директор
- Арюна Иванова, аккаунт-менеджер
- Анна Селезнева, менеджер проекта
- Оксана Балакина, менеджер проекта
- Анна Сапарова, Event-менеджер
- Артем Куликов, технический менеджер
- Светлана Варзунова, арт-менеджер
- Константин Довжик, видеографика
- Максим Бодров, видеорежиссер
- Артур Вахитов, видеоинженер
*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ
