Интерактив на ТВ: как ТНТ приглашал на кастинг в шоу «Танцы» через QR и СМС

В эту субботу, 29 августа, стартует новый и последний сезон шоу «Танцы» на ТНТ. Проанализировав прошлые запуски, команда проекта и сейлз-хаус «Газпром-медиа» решили применить в нестандартном формате интерактивные механики и предложили претендентам со всей страны записаться на кастинг несколькими способами на выбор.

Телеканал ТНТ совместно с GetShop.TV провел интерактивную кампанию, в которой узнать информацию об участии в отборе можно было с помощью QR-кода или через СМС.

Технология GetShop.TV позволяет зрителям линейного или нелинейного потребления контента взаимодействовать различным образом с эфиром, а рекламодателю оперативно получать отчеты о кампании.

Для оценки эффективности кампании GetShop.TV и сейлз-хаус «Газпром-медиа» провели совместное исследование, где выявили основные преимущества форматов доставки сообщений в интерактивной телерекламе, а также определили наиболее результативный призыв к действию.

Перед началом исследования команда также выдвинула гипотезу о том, что гибридный формат доставки сообщения будет иметь у телезрителей более высокие результаты, чем сообщения без возможности выбрать механику. Проверить это предположение помог запуск интерактивной кампании.

Задача

• Понять, какой способ доставки сообщения удобней для зрителя: сканирование QR-кода или получение СМС.
• Доказать гипотезу о том, что гибридный формат доставки сообщения (QR-код+смс) эффективнее, чем сканирование QR-кода или получение СМС по отдельности.

Решение

В начале июня стартовал масштабный кастинг в финальный сезон шоу «Танцы». Помимо классических рекламных анонсов с призывами к действию, команда реализовала интерактивную кампанию.

Отбор проводился в нескольких городах России. В этих регионах показывались специальные креативы с указанием места и сроков проведения кастинга.

Анонсы демонстрировались в эфире несколькими способами

Во время эфира на телеэкране появлялась интерактивная плашка, предлагающая зрителю принять участие в кастинге. Нажав на пульте кнопку ОК, зритель попадал на микросайт, где мог получить ссылку на анкету.

Сделать это можно было двумя способами — отсканировав QR-код или указав свой телефонный номер в открывшемся виджете.

Интерактивная плашка

Вариант использования только QR-кода

Вариант использования только СМС

Гибридный вариант, предлагающий использование QR-кода и СМС на выбор

Интерактивная механика

Тестирование проводилось в два этапа:

• На первом этапе на базе одного микросайта зрителю давалась возможность выбрать наиболее предпочтительный способ получения анкеты — QR-код или СМС.
• На втором этапе в рекламных показах участвовали два типа микросайтов, каждый из которых предполагал использование только одного варианта — либо QR-код, либо СМС.

Наибольшую эффективность взаимодействия с аудиторией показал первый этап с гибридной механикой. Так, при возможности выбора технологии количество телезрителей, получивших анкету, оказалось на 32% выше, чем на втором этапе. Кроме того, в этом варианте QR-код размещался внутри микросайта, а не на интерактивной плашке, что также очень эффективно, так как у пользователей появляется больше времени для сканирования кода.

Исследование доказало гипотезу, что при использовании смешанной модели можно достичь высоких показателей эффективности за счет максимального вовлечения и большой конверсии.

Результаты рекламной кампании

• Общий охват кампании составил 609,1 тыс. зрителей.
• Реклама была показана 1,5 млн раз.
• Всего за время кампании зафиксировано 19,8 тыс. активаций.