Кейс «Черкизово», Mediainstinct и ТНТ: как в условиях самоизоляции запустить спонсорскую кампанию быстро, креативно и кост-эффективно

Задача

«Черкизово» — один из ведущих брендов мясной продукции в стране. Под этой торговой маркой выпускается более 300 наименований колбас и охлажденной продукции. В 2019 году компания провела ребрендинг, в рамках которого усовершенствовала рецептуры колбас, сократила ассортимент и обновила внешний вид упаковки. В результате премиальная продукция стала более заметной на полке, а 81% потребителей, опрошенных в ходе ребрендинга, признали, что воспринимают линейку продуктов как более качественную. На 2020 год перед «Черкизово» стоят несколько амбициозных целей, одна из которых — омоложение аудитории.

Бренд обратился в Mediainstinct с задачей придумать крутую интеграцию, которая произвела бы wow-эффект, имела широкий охват, растила основные KPI, увеличивала знание среди молодого сегмента аудитории и доносила бы до потребителя, что продукция «Черкизово» вкусная, качественная и доставляет удовольствие.

Идея

На фоне пандемии россияне обосновались у экранов телевизоров. В первую неделю всеобщей изоляции аудитория ТВ в Москве, по данным Mediascope, выросла на 23%, в крупных городах — на 24%. Время просмотра увеличилось почти на четверть. При этом время просмотра растет во всех возрастных категориях телезрителей, но сильнее всего — среди детей и молодежи в возрасте 18–24 лет. Таким образом, ТВ как наиболее охватное медиа в текущих условиях позволяет брендам качественно коммуницировать и с молодой аудиторией.

В Mediainstinct изучили жанровые предпочтения молодого сегмента целевой аудитории «Черкизово». Максимальный прирост внимания телезрителей сосредоточен на новостях, однако развлекательные шоу как жанр лидируют в интересах аудитории бренда. На основе медиапоказателей было выбрано шоу Comedy Club как идеальный инструмент для работы с молодой аудиторией на их языке и в том формате, который им близок.

Реализация

Еще одна причина, почему выбор пал на Comedy Club, — актуальность контента. Жизнь диктует новые условия, и телевидение умело под них адаптируется. На время периода самоизоляции, когда массовые съемки стали невозможны, телеканал ТНТ решил впервые в истории российского ТВ показать полноформатное телевизионное шоу по видеосвязи. Все «Comedy Club Карантин Style» были сняты по Skype, не выходя из дома. В шоу звезды Comedy разговаривают и шутят с гостями (Ольгой Бузовой, Бастой, Полиной Гагариной, Иваном Ургантом и т. д.), разбираются в прелестях удаленки и проникают в дома резидентов.

Первый выпуск «Comedy Club Карантин Style» вышел в эфир 27 марта. Ведущий Гарик Харламов во время общения с другими участниками шоу демонстрировал и ел продукцию «Черкизово». Также команды агентства и телеканала создавали с Гариком отдельные скетчи, где демонстрировалась колбасная продукция. Проект получил настолько большой резонанс, что вылился в серию интеграций с участием клиента. Шоу будет выходить в эфир каждую пятницу в 21.00 до окончания карантина.

Для всех участников это был первый опыт совместной работы, когда кампания разрабатывалась в условиях самоизоляции удаленно и в сверхкороткие сроки: от разработки идеи до выхода в эфир прошло всего 2 дня и 3 ночи. Только профессиональная и слаженная работа всех команд позволила быстро запустить данный проект. Это касается и согласования сценария, и доставки продукта с завода на съемочную локацию, и утверждения с клиентом отснятых материалов. Были задействованы все технические средства: телефонные звонки, GPS-трекеры для отслеживания перемещения продукции, дроны для бесконтактной доставки, общение в мессенджерах, соцсетях и, конечно же, видеозвонки в Zoom и Skype.

Результаты

Результаты кампании показывают, что даже в режиме ограничений можно делать креативные и эффективные проекты, которые привлекают внимание зрителей. Бренд «Сальчичон» как герой интеграции показал на 10% лучшие результаты по продажам, чем в целом бренд «Черкизово» в рамках рыночной ситуации.