Молодые, дикие, токсичные: как «Пацанки» стали одним из самых популярных реалити-шоу прайм-тайма в августе


Кейсы | 01 Октября 2019

Молодые, дикие, токсичные: как «Пацанки» стали одним из самых популярных реалити-шоу прайм-тайма в августе
Популярность реалити-шоу «Пацанки» растет с каждым новым сезоном. Смелый социальный эксперимент подкрепляется яркими нестандартными промокампаниями. Например, проморолики ко второму сезону стали победителями престижной премии в области промоушена, дизайна и маркетинга Promax BDA Asia. В промо четвертого сезона команда канала «Пятница!» (входит в «Газпром-медиа») использовала эстетику брутального стиля и свободы самовыражения, «новой искренности», которая востребована у современного поколения. Результатом промокампании стала рекордная доля телесмотрения «Пацанок» за всю историю проекта. AdIndex.ru разобрался в том, как канал рассказывал о реалити молодой аудитории на ее языке в формате 360 градусов

В августе на телеканале «Пятница!» стартовал уже четвертый сезон проекта «Пацанки». Первый выпуск прошел в эфире с рекордной долей телесмотрения 10,4%, что стало лучшим стартом за всю историю реалити-шоу.

Проект стал лидером августа среди праймовых реалити-шоу с рейтингом 1,6% и долей 10,4% и обошел проекты других развлекательных каналов (по данным Mediascope, Россия, города 100 тыс.+, август 2019, все 14–44, жанр реалити-шоу, прайм с 19:00 до 23:00). В интернете первый выпуск «Пацанок» набрал более 2,5 миллионов просмотров, что стало лучшим стартом в digital-среде за всю историю проекта.


Артемий Гладченко, маркетинг-директор телеканала «Пятница!»:

«Проект "Пацанки" популярен у молодой аудитории. Мы выбрали в этом году очень востребованную у нового поколения брутальную уличную стилистику. Такие девочки, как героини проекта, живут в каждом российском дворе. Они буквально кричат, как и в нашей кампании, о том, что им нужна помощь. И эту помощь они могут получить в нашем проекте».

Для нового сезона телеканал «Пятница!» использовал агрессивную стратегию продвижения. В эфире телеканала была запущена серия роликов, которые представляют собой манифест, содержащий три разных настроения и посыла.

Драматический тизер — история непростых отношений героинь с окружающей действительностью, — стал первым роликом, который вышел в эфир, предваряя основной. Видео держит внимание зрителя до последней секунды:


Тизер получил развитие в экшен-ролике, раскрывающем смысл проекта — помощь девушкам, которым она необходима. В центре сюжета — протест героинь против того, что происходит в их жизни:




Оба ролика получили продолжение в расширенной режиссерской версии:

Эти ролики набрали более миллиона просмотров в социальных сетях.

Образ диких, молодых и токсичных девушек из промороликов лег в основу наружной и digital-рекламы. «Ожившие» макеты с героинями появились на крупнейших рекламных цифровых поверхностях Москвы — это рекламные конструкции в аэропортах Внуково и Домодедово, на Новом Арбате и Третьем транспортном кольце, а также в 24 крупных российских городах.


 

Любая девушка могла поддержать кампанию в социальных сетях. В Instagram был запущен флешмоб #ЯПАЦАНКА, для которого «Пятница!» разработала специальный набор гифок. Фанаты проекта могли примерить на себя образ пацанки, используя яркий мейк-ап, татуировки с дерзкими словами и другие аксессуары. Пользователям было предложено сделать селфи с использованием гифок и опубликовать его в сториз с отметкой «Пятницы!». Самые крутые фотки телеканал разместил в своем Instagram-аккаунте.


 

Эта активация была доступна не только в онлайне, но и в офлайне. Журнал ElleGirl выпустил специальный номер, в который был вложен стикерпак с набором элементов для создания дерзкого образа. Читательницы могли «собрать» его из элементов и выложить фотографию в Instagram с хештегом #ЯПАЦАНКА.



 

Кроме того, телеканал «Пятница!» (входит в «Газпром-медиа») впервые использовал механику аудио- и видеозвонков через QR-коды в эфире. В социальной сети «ВКонтакте» была запущена легенда о том, что одна из участниц проекта пропала из Школы Леди, в которой проходят обучение пацанки, и пользователям было предложено найти ее. С помощью мобильного устройства пользователь считывал в эфире «Пятницы!» QR-код и таким образом мог дозвониться и пообщаться с участницами реалити-шоу. Затем, получив от них подсказку, приблизиться к разгадке тайны и найти пропавшую ученицу. За каждый правильный ответ телезрители в качестве награды получали один стикер из стикерпака, эксклюзивно разработанного «ВКонтакте» к новому сезону «Пацанок».


 

Итоги промокампании

Органический охват промокампании в Инстаграм и «ВКонтакте» составил 9,1 млн человек. В квесте с «Пацанками» приняло участие 3 млн уникальных пользователей: количество звонков и сканирований QR-кодов превысило 1,5 млн, а в группу телеканала «Пятница!» поступило 1,2 млн сообщений.

Использование новых инструментов в промокампании, онлайн- и офлайн-взаимодействие с аудиторией обеспечило «Пятнице!» лидерство по объему телезрителей в день премьеры проекта «Пацанки» в вечернем слоте (по данным Mediascope, Россия (города 100 тыс.+), 22.08.2019, 19:00–20:57, все 14–44, доля (%)).



doc id =

Новости партнеров

Be online, go offline!

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама