Кейс: интеграция бренда E-ON в шоу «ПЕСНИ» телеканала ТНТ


Кейсы | 29 Июля 2019

Кейс: интеграция бренда E-ON в шоу «ПЕСНИ» телеканала ТНТ
Как бренд энергетических напитков E-ON успешно реализует маркетинговую стратегию через участие в шоу «ПЕСНИ» на ТНТ

Задача

Перед командой E-ON стояла задача познакомить молодую и активную аудиторию с брендом «в действии», а главной задачей ТНТ был поиск для спонсорства бренда, чья философия идейно совпадала бы с философией шоу «ПЕСНИ».

Была также и общая задача ­— придумать механику, которая помогла бы увеличить и смотрение шоу, и продажи напитка.

«ПЕСНИ»

Это один из самых популярных музыкальных проектов на российском телевидении. В рамках шоу «ПЕСНИ» телеканал ТНТ представляет исполнителей, пока не известных широкой аудитории.

Победителя определяли зрители ТНТ с помощью голосования. Набравший наибольшее количество голосов получил 6 млн руб. В финале два продюсера шоу, Тимати (музыкальный лейбл Black Star) и Баста (творческое объединение «Газгольдер»), подписали реальные контракты с несколькими участниками.

E-ON

Был запущен на российском рынке в 2012 г. Являясь относительно молодым брендом среди безалкогольных энергетических напитков, сегодня он демонстрирует стремительный рост рыночных показателей и продолжает активно развиваться. Линейка состоит из пяти разных вкусов и представлена в двух форматах: 0,45 л и 0,25 л.

E-ON создан для современных и амбициозных людей, жаждущих успеха и общественного признания. Музыка, барная культура, клубная жизнь, кинотеатры, автомотоспорт, хип-хоп фестивали и телевизионные шоу — все это территория активаций E-ON.

Почему «ПЕСНИ» и E-ON — это идеальный мэтч

Важным моментом для развития бренда стало решение о сотрудничестве с ТНТ.

В шоу «ПЕСНИ» будущие звезды делают свою музыку и пытаются пробиться в мир шоу-бизнеса. Они талантливы, амбициозны, работоспособны, энергичны.

Аудитории шоу «ПЕСНИ» и бренда E-ON во многом совпадают, как и их цели в позиционировании: продюсеры проекта регулярно говорят, что их задача — помочь музыкантам раскрыться, а бренд обращается к ярким и активным людям, которым обстоятельства не позволяют реализовать свой потенциал на 100%.

«Что дает тебе E-ON? Силы и энергию, чтобы превратить каждую возможность в твою личную победу!»

Проект организован при участии агентства OMD OM Group и помогает команде маркетинга бренда рассказать потребителям, что такое E-ON, и не просто обеспечить рост узнаваемости бренда, но и повышать уровень доверия к нему, коммуницируя с потребителями через любимую миллионами передачу.

Андрей Тощев, руководитель группы прямых коммуникаций «Газпром Медиа Развлекательного телевидения»:

«"ПЕСНИ" — это реалити-шоу, его специфика в том, что оно играет на эмоциях зрителей и участников. Люди нервничают. Когда идут отборы, ребята волнуются, переживают, устают, хотят пить. На бэкстейдже царит напряженная атмосфера. Энергетик нужен как раз для того, чтобы придать сил, дать возможность взбодриться в нужный для участников момент, а еще напиток может дать артистам чувство уверенности.

Бренд E-ON стал частью шоу — он помогал участникам быть сконцентрированными и бодрыми, помогал оставаться в кадре активными и энергичными, несмотря на то, что ребята целые сутки проводили на ногах. Без напитка E-ON работоспособность участников была бы меньше, они быстрее теряли бы свой тонус».

Зачем молодому бренду интеграция в телешоу

Телевидение остается основным каналом медиапотребления. По данным исследования компании Salesforce, которая занимается поставкой интернет-платформ, люди по-прежнему много смотрят телевизор: даже среди миллениалов, то есть самой нелояльной аудитории, традиционное телевидение интересует 76% респондентов. Конечно, постепенно все больше зрителей уходят на онлайн-платформы, но, по данным Salesforce, они смотрят в интернете именно телевизионный контент.

Выпуски шоу «ПЕСНИ» тоже появляются на ОТТ-платформе ТНТ-PREMIER сразу после эфира на ТНТ, но массовой аудитории интересно смотреть проект в формате «здесь и сейчас», чтобы испытывать «спортивные» эмоции: стать первым слушателем будущего хита, первым узнать, кто покинет шоу и т. д.

Именно поэтому телеканал, придумывая способы продвижения шоу «ПЕСНИ», использует стримы от популярных блогеров, которые выступают в роли комментаторов выпусков. Блогеры приводят в шоу «ПЕСНИ» еще больше молодых и активных зрителей.

Коммуникация Е-ON с аудиторией шоу «ПЕСНИ» на ТНТ

Одна из самых важных составляющих успеха — это поддержка зрителей. E-ON интегрировался в шоу «ПЕСНИ», чтобы подзарядить участников дополнительной поддержкой фанатов и дать поклонникам шоу возможность влиять на происходящее на экране.

Суть

Каждый приобретенный продукт из линейки E-ON дает право на дополнительный голос, который можно отдать за любимого участника шоу «ПЕСНИ» один раз в неделю с одного устройства. Бренду и передаче удалось не просто выстроить сотрудничество, но и сделать это креативно и с пользой для потребителей E-ON и зрителей проекта ТНТ.

Механика

  • купить один из пяти вкусов E-ON;
  • скачать и авторизоваться в приложении ТНТ-CLUB;
  • с помощью приложения отсканировать штрих-код на банке E-ON;
  • отдать дополнительный голос за любимого участника шоу «ПЕСНИ».

В механику ТНТ и E-ON была заложена возможность стимулировать покупку напитка ради того, чтобы поддержать любимого участника.

После того, как зарегистрированный пользователь ТНТ-CLUB проголосовал, на экране его устройства всплывало сообщение о возможности отдать дополнительный голос от E-ON. Прямо в разделе можно было открыть экран камеры и навести ее на штрих-код с банки напитка. Все штрих-коды с брендированных упаковок уже были загружены в систему, поэтому она автоматически распознавала правильный.

Пользователь одного аккаунта мог отсканировать только один штрих-код в неделю. Отправить штрих-код с одной и той же банки можно было с разных устройств, чтобы с продуктом могли прокоммуницировать разные люди. Например, члены семьи или друзья. Два продукта с одного устройства отсканировать было нельзя.

Результаты

Охват кампании показал впечатляющие результаты — 25 млн человек, а непосредственно в акции приняли участие 700 тыс. человек.

По данным Global Functional Drinks RUS, в период с февраля по май 2019 г. бренд E-ON упоминался в соцсетях более 32 миллионов раз.

Евгения Максимова, бренд-менеджер E-ON Energy Drink:

«Это уже не первый опыт сотрудничества нашей компании с телеканалом ТНТ. Ранее мы интегрировали газированные напитки FRESH BAR в шоу Comedy Woman и энергетические напитки E-ON в Stand Up, а сейчас — во второй сезон проекта «ПЕСНИ». Но в случае с шоу «ПЕСНИ» мы немного изменили нашу стратегию и, помимо прямого размещения на ТВ, зашли со стороны спонсорства. По нашему мнению, это идеальный медиамикс в рамках умеренного бюджета. К тому же наша стратегия позволяет уйти от рекламного клаттера.

Нам очень важно представить продукт в действии и сформировать у зрителей правильные ассоциации с напитком: показать, что E-ON заряжает энергией, придает уверенности и помогает добиваться результатов. Самый эффективный способ сделать это — вовлечь нашу целевую аудиторию в коммуникацию бренда. И, как итог, усилить показатели знания, потребления по бренду».



doc id =

Новости партнеров

Be online, go offline!

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама