Кейс Rocket10 и Ozon: эффективное привлечение пользователей с оптимизацией по CPO
На рынке электронной торговли существует тесная связь между потребителями с одной стороны и продавцами или ритейлерами с другой. Как найти своего покупателя и почему выстраивание партнерских отношений жизненно важно в продвижении интернет-магазина — рассказываем на примере кейса Rocket10 с Ozon
Популяризация мобильных приложений и стремительный рост их количества за последние годы — это характерная черта развития цифровой индустрии не только в России, но и за рубежом. Игнорировать этот тренд невозможно: большая часть населения — это владельцы смартфонов, проводящие со своими гаджетами часы изо дня в день.
Введение
Ozon — один из крупнейших интернет-магазинов в России, предлагающий широкий ассортимент любого из типов продукции: от крупной бытовой техники и электроники до зоотоваров и предметов домашнего обихода. По данным сервисов SimilarWeb и AppAnnie, вебсайт и мобильное приложение интернет-магазина посещают 25 миллионов пользователей ежемесячно. В данном кейсе сфокусируемся на мобильном приложении Ozon.
История сотрудничества Rocket10 и Ozon началась еще в марте 2018 года.
Олег Дорожок,
директор Ozon.Performance:
— Как давно появилось мобильное приложение?
— В 2010 году.
— За 9 лет вам наверняка удалось накопить огромную экспертизу в маркетинге. Почему решили обратиться в агентство?
— В Ozon большая команда маркетинга, и наша цель — в обязательном порядке сохранять экспертизу внутри. Поэтому во всех основных каналах мы стараемся работать своими силами. Но при этом надо понимать, что невозможно знать все и быть 100%-м экспертом во всем. Внешние подрядчики обладают экспертизой, которой у себя может быть недостаточно. Для этих целей, а также для создания здоровой спортивной конкуренции, необходимо всегда иметь ребят на аутсорсе. Они, работая под KPI, будут всегда искать новые способы для увеличения эффективности и держать в тонусе внутреннюю команду по закупке трафика.
— Как выбирали партнеров по продвижению? Какой основной критерий?
— Мы придерживаемся классического подхода, который применим в performance marketing,— try&learn. Мы периодически привлекаем новых подрядчиков, о которых у нас есть хорошие отзывы для тестовых кампаний. Если тест проходит удачно, то переводим такое сотрудничество в постоянное. Так и получилось с командой Rocket10.
Задача
Агентству Rocket10 необходимо было привлечь новых пользователей в приложение, которые бы в последующем с помощью него совершали заказ. При этом соблюдая условие, что стоимость установки (CPI) не должна была превышать 70 рублей для Android и 120 для iOS, а также должен выдерживаться определенный KPI по стоимости за заказ (CPO) после установки приложения.
- Регион — вся Россия.
- Источник — Facebook.
- Платформы — iOS и Android.
Стратегию продвижения Rocket10 выбирало самостоятельно. Коллеги из Ozon обозначили, из каких источников и какого качества необходимо привлекать пользователей, и этого было вполне достаточно, чтобы начать запускать рекламные кампании.
Геннадий Лурье,
директор по развитию бизнеса Rocket10:
— Была ли до этого экспертиза в E-commerce?
— Да, конечно, экспертизы в E-commerce-сегменте у нас достаточно много. Наша команда в принципе «заточена» под эту вертикаль. За годы существования Rocket10 мы успели поработать (а со многими и до сих пор работаем) с Joom, AliExpress, KupiVIP, Farfetch, «Авито», «Юла», Pandao, «Беру», Bringly, Umka Mall, Acuvue, Faberlic, Letgo и многими другими. Разумеется, начиная работать с Ozon, наша команда опиралась на ранее приобретенный опыт в подготовке креативной стратегии и подходов для запуска рекламных кампаний.
— Какие бюджеты закладывал рекламодатель на тестовый период и как они изменились теперь?
— Изначально мы запускались с тестовым бюджетом в несколько сот тысяч рублей на месяц. Вероятно, говорить о текущих бюджетах некорректно по отношению к клиенту, поэтому могу лишь сказать, что он вырос на порядок благодаря совместным усилиям наших команд.
Существует много способов сегментации целевой аудитории: по возрасту, полу, географии, интересам и т. д. В нашем случае специалисты агентства опирались не на аудиторию, а на продукты, представленные в ассортименте Ozon.
Так, например, в качестве наиболее успешных, с точки зрения привлечения новых пользователей, сегментов за весь период рекламной кампании (с марта 2018 по настоящее время) можно выделить:
- мелкую электронику;
- товары для мам;
- косметику для женщин;
- продукты;
- товары для домашних животных.
Среди форматов рекламы по проекту наиболее популярными являются статические баннеры, видеоролики продолжительностью 15–30 секунд, а также playable ads.
Вот некоторые из них:
Стоит отметить адаптированный под стратегию продвижения и специфику деятельности клиента видеоформат — «unpacking» (перевод с англ. — распаковка). Специалисты Rocket10 самостоятельно заказывали товары из интернет-магазина, а затем делали небольшой видеообзор распаковки и использования.
Примеры некоторых из «unpacking»-видео:
Хорошо себя показал также и формат Playable Ads (интерактивные креативы, созданные для максимального вовлечения пользователя в рекламируемый продукт).
Пример взаимодействия с playable ad. Запись экрана телефона
Пример взаимодействия с playable ad. Запись экрана телефона
На сегодняшний день команда Rocket10 готовит около 200 новых креативов в день для кампаний Ozon. И речь идет не только о статических баннерах и playable ads, но и различных видео.
Максим
Богославский, руководитель отдела медиабаинга Rocket10:
Одной из составляющих успешных рекламных кампаний было использование всех USP клиента в наших промоматериалах — это быстрая доставка, широкий ассортимент, акции, промокоды.
Также хотел бы отметить командную работу дизайнеров, медиабайеров, аналитиков и аккаунт-менеджеров, которые совместно с командой Ozon ежедневно следили за качеством и вовремя принимали решения о масштабировании рабочих связок, запускали новые акции и т.п.
Результаты
Напомним, что фактически описываемый в кейсе период рекламной кампании: начало 2018 — июль 2019. За полтора года сотрудничества удалось достигнуть следующих результатов:
Кол-во установок:
- iOS — 500 000+
- Android —700 000+
CR в заказ (в среднем за весь период):
- iOS — 27%
- Android — 17,8%
Что же касается показателя CPO (стоимости одного заказа), то при постоянном росте объемов специалистам агентства удалось сократить его на 49% на iOS и на 25% на Android.
Вывод
Продвижение мобильных продуктов интересует все большее количество рекламодателей по всему миру. В этом кейсе определяющую роль в успешности проекта сыграли опыт и экспертиза агентства, а также доверительные партнерские отношения с клиентом.
Кроме того, принимая во внимание задачу клиента, Rocket10 отталкивались не от целевой аудитории, а от товара, способного эту аудиторию привлечь максимально эффективно — этот факт также немаловажен при работе с E-commerce-продуктами.
