Кейс MediaToday: технологичный спецпроект под маской баннера для «Эвалар»
Эффективности обычных банеров и даже call to action недостаточно, когда рекламируются продукты, требующие глубокого погружения пользователя в материал. Команда мультиформатной платформы MediaToday реализовала рекламную кампанию в новом формате AdText для компании «Эвалар»

Задача
- Обеспечить эффективное продвижение продукта «Омега 3» из линейки Anti-Age от «Эвалар» за счет статей.
Решение
Традиционно для «терапевтических» препаратов со сложным механизмом или широким спектром действия используется контентная стратегия продвижения — статьи, SMM, спецпроекты.
Для выполнения задач команде «Эвалар» понадобился инструмент, который позволил бы объединить:
- эффективность контентного продвижения / подробное описание преимуществ препарата;
- дисплейный формат баннера для привлечения внимания;
- технологичность медийных кампаний с возможностью использования широких аудиторных настроек при анонсировании статей, взаимодействии с аудиториями в рамках других площадок (post-view-ретаргетинг, триггерные механики), оптимизацией настроек кампании в режиме онлайн;
- подробную post-campaign-аналитику.
В целях кратного увеличения охвата и эффективности статей для товара от «Эвалар» компания MediaToday использовала новый рекламный формат — AdText, объединяющий преимущества контентного размещения и технологические возможности медийного, на сайтах сети MediaToday по цене обычной баннерной РК. В среднем цена вовлечения (CPE) составляет 7,7 руб. до НДС.
Механика решения
1. Быстрый старт: в один клик по всей сети сайтов MediaToday размещается Adbar — нативная перетяжка, привлекающая внимание целевых пользователей.
2. При наведении курсора Adbar раскрывается в fullscreen-статью без перехода на другой сайт. Статья может содержать любые виды контента:
- текст и видео;
- тесты и опросы;
- зявки;
- форму обратной связи и пр.
3. В ходе кампании анализируются и оптимизируются параметры:
- время, проведенное на странице AdText;
- показатель отказов;
- скроллы;
- выполнение целевых действий (нажатие на кнопки, досмотры видеоролика, переходы на сайт и пр.).
4. На основе анализа показателей возможно оперативное внесение изменений в контент, настройки РК и таргетинги. Так, например, MediaToday в ходе рекламной кампании перераспределили объем на таргетинг по ключевым словам. Размещение в подходящем контенте давало лучшие результаты. Также в процессе дорабатывался текст статьи.
5. После накопления необходимого объема данных, запускается post-view-ретаргетинг на целевых пользователей. То есть тех, кто открыл статью, но не перешел на сайт.
Результаты
В рамках рекламной кампании «Эвалар» было обговорено, что цель считается достигнутой в двух случаях:
- когда пользователь интересовался, где можно купить препарат;
- когда пользователь переходил на сайт «Аптека.ру».
Контент специально был максимально вынесен за пределы сайта, именно поэтому по результатам кампании было отмечено небольшое число переходов на сайт клиента.
Аудиторный таргетинг:
- VTR — 3%
- СR — 2%
- 100% доскрол — 14,7%
Контекстуальный таргетинг:
- VTR — 4,5%
- CR — 7%
- 100% доскрол — 17,64%
Post-view-ретаргетинг показал CR в 3,4%.