Кейс MediaToday: технологичный спецпроект под маской баннера для «Эвалар»

Задача

• Обеспечить эффективное продвижение продукта «Омега 3» из линейки Anti-Age от «Эвалар» за счет статей.

Решение

Традиционно для «терапевтических» препаратов со сложным механизмом или широким спектром действия используется контентная стратегия продвижения — статьи, SMM, спецпроекты.

Для выполнения задач команде «Эвалар» понадобился инструмент, который позволил бы объединить:

• эффективность контентного продвижения / подробное описание преимуществ препарата;
• дисплейный формат баннера для привлечения внимания;
• технологичность медийных кампаний с возможностью использования широких аудиторных настроек при анонсировании статей, взаимодействии с аудиториями в рамках других площадок (post-view-ретаргетинг, триггерные механики), оптимизацией настроек кампании в режиме онлайн;
• подробную post-campaign-аналитику.  

В целях кратного увеличения охвата и эффективности статей для товара от «Эвалар» компания MediaToday использовала новый рекламный формат — AdText, объединяющий преимущества контентного размещения и технологические возможности медийного, на сайтах сети MediaToday по цене обычной баннерной РК. В среднем цена вовлечения (CPE) ­составляет 7,7 руб. до НДС.

Механика решения

1. Быстрый старт: в один клик по всей сети сайтов MediaToday размещается Adbar — нативная перетяжка, привлекающая внимание целевых пользователей.

2. При наведении курсора Adbar раскрывается в fullscreen-статью без перехода на другой сайт. Статья может содержать любые виды контента:

• текст и видео;
• тесты и опросы;
• зявки;
• форму обратной связи и пр.

3. В ходе кампании анализируются и оптимизируются параметры:

• время, проведенное на странице AdText;
• показатель отказов;
• скроллы;
• выполнение целевых действий (нажатие на кнопки, досмотры видеоролика, переходы на сайт и пр.).

4. На основе анализа показателей возможно оперативное внесение изменений в контент, настройки РК и таргетинги. Так, например, MediaToday в ходе рекламной кампании перераспределили объем на таргетинг по ключевым словам. Размещение в подходящем контенте давало лучшие результаты. Также в процессе дорабатывался текст статьи.

5. После накопления необходимого объема данных, запускается post-view-ретаргетинг на целевых пользователей. То есть тех, кто открыл статью, но не перешел на сайт.

Результаты

В рамках рекламной кампании «Эвалар» было обговорено, что цель считается достигнутой в двух случаях:

• когда пользователь интересовался, где можно купить препарат;
• когда пользователь переходил на сайт «Аптека.ру».

Контент специально был максимально вынесен за пределы сайта, именно поэтому по результатам кампании было отмечено небольшое число переходов на сайт клиента.

Аудиторный таргетинг:

• VTR — 3%
• СR — 2%
• 100% доскрол — 14,7%

Контекстуальный таргетинг:

• VTR — 4,5%
• CR — 7%
• 100% доскрол — 17,64%

Post-view-ретаргетинг показал CR в 3,4%.