Кейс карты рассрочки Совесть в «Яндекс.Дзене»: как с помощью контента привлекать клиентов здесь и сейчас
Благодаря рекламным механикам «Яндекс.Дзена» Совесть привлекла новых клиентов. Пользователи «Дзена» оформляли заявки на карты сразу после прочтения статей. Конверсия в фактическую выдачу карт из заявок была выше, а стоимость привлечения клиента — ниже относительно других каналов продвижения
Цель: найти еще один перспективный канал продвижения
Совесть уже использует таргетированную, контекстную и другую рекламу. Эти каналы работают, но для Совести важно находить новые каналы продвижения и добиваться в них сопоставимой результативности.
«Яндекс.Дзен» благодаря своим обновленным рекламным возможностям показался перспективным каналом, и в марте 2019 года состоялся пробный запуск. Цель — привлечь людей, которые оформят карты рассрочки.
Совесть выбрала «Дзен», потому что публикации на этой площадке легко тестировать и дорабатывать на лету, а еще есть эффективные рекламные механики: покупка вовлеченного трафика, возможность перехода на сайт без клика по ссылке. Благодаря этому привлекать клиентов становится проще, чем на других платформах.
Продвижение в «Яндекс.Дзене» Совесть доверила перфоманс-агентству MGcom. Рассказываем, как действовали MGcom и к каким результатам это привело.
Что сделали: механика продвижения
MGcom стартовали с нескольких публикаций, чтобы понять, какой контент сработает лучше.
В статьях и нарративах сделали упор на подробное описание продукта: рассказали, чем удобны карты рассрочки и почему ими выгодно пользоваться. Эффективность таких материалов можно сразу оценить, исходя из процента прямой конверсии и стоимости привлечения клиента. Этим они отличаются от классических нативных публикаций, которые обычно дают отложенный результат.
Первые публикации на канале «Страстный шопоголик»
Сразу запустили продвижение, чтобы на большом масштабе оценить конверсию в целевое действие и выбрать самые эффективные креативы.
Контент оценивали по совокупности метрик: анализировали как CTR и число дочитываний в «Дзене», так и процент и стоимость конверсий уже на стороне клиента. Чтобы отрегулировать воронку комплексно, важно было добиться роста всех этих показателей одновременно. Ведь хорошие медийные показатели бесполезны, если конверсия низкая, и наоборот.
В рамках этой рекламной кампании мы наблюдали следующее:
- Плохо работает контент, воздействующий исключительно на эмоции читателя. Люди с удовольствием читают такие статьи, но редко принимают спонтанное решение о покупке. В итоге медийные метрики — высокие, а конверсия — низкая. Это еще раз доказывает, что важно оценивать все показатели в комплексе, а не гнаться за медийностью.
- Хорошо работают содержательные материалы с аргументацией и отработкой возражений. Людям нравится, когда публикация обстоятельно рассказывает о продукте.
- Иногда есть смысл адаптировать публикации под разные сегменты аудитории. Например, для каждого сегмента показывать на обложке самые желанные товары, которые можно купить с помощью карты рассрочки. Статью с фотографией айфона в мужской руке таргетировали на мужчин, а с фотографией девушки, держащей пакеты с покупками, — на женщин. И это сработало.
В результате экспериментов с контентом удалось найти самые эффективные креативы, для которых продолжили покупать дополнительный охват. Публикацию, которая сработала лучше всех прочих, сделали максимально доходчивой:
● подробно рассказали о карте рассрочки;
● пояснили на примере двух персонажей, как она работает;
● объяснили отличие покупок по карте рассрочки от покупок по кредитным картам;
● объяснили детали и отработали возможные возражения.
Такой контент одновременно выполнял две задачи: привлекал нужную аудиторию и «прогревал» ее. Открывали материал и переходили на сайт только самые заинтересованные пользователи, которые с большей вероятностью становились покупателями. Ведь контент в «Дзене» — сам по себе инструмент таргетирования по интересам. 
Хороший рекламный материал — как свадьба. На свадьбу стоит приглашать только тех людей, которых ты хочешь видеть, а не всех родственников вплоть до троюродных дядюшек. В публикациях заголовок и обложка выполняют функции фейсконтроля: с их помощью ты привлекаешь только нужных пользователей и настраиваешь их на нужный лад. Никита Белоголовцев, руководитель направления сторителлинга в «Яндекс.Дзен»
Большой плюс «Дзена» — можно покупать не показы, а дочитывания. То есть платить только за те просмотры, в которых пользователь открыл статью, дочитал до конца, а значит, заинтересовался темой и с большей вероятностью решится на нужное целевое действие — закажет карту. Получается, что случайная аудитория не «отъедает» бюджет. Именно такую стратегию выбрали в MGcom.
Результат: больше одобренных заявок и ниже стоимость клиента
Оценка эффективности рекламной кампании для карты Совесть включает два наиболее важных показателя:
- Качество трафика. Его оценивали по конверсии в заявку на выдачу карты.
- Стоимость привлечения. Считали, во сколько обошелся каждый новый владелец карты.
По проценту одобрения заявок «Дзен» показал результат:
● на 131% лучше, чем небрендовая контекстная реклама
● на 37% лучше, чем таргетированная реклама в соцсетях
При этом цена привлечения клиентов из «Дзена» была:
● на 67% ниже, чем у небрендовой контекстной рекламы
● на 71% ниже таргетированной рекламы в соцсетях
«"Яндекс Дзен" – набирающий популярность рекомендательный сервис, который интересно было опробовать в действии. Для себя мы выделили три задачи, которые успешно помогла решить платформа в рамках экспериментального периода: 1) имиджевая - повысить узнаваемость бренда; 2) образовательная – не все понимают принцип работы карты рассрочки и часто путают с кредиткой; 3) стимулирование продаж – увеличение количества заявок на получение карты. "Яндекс Дзен" предлагает разные форматы для создания контента, поэтому мы будем и дальше экспериментировать и изучать эффективность сервиса для бизнеса». Владимир Сироткин, руководитель отдела продаж через электронные каналы проекта «Совесть»
Это итоги лишь на «короткой дистанции»: тестовая рекламная кампания длилась три недели.
Таких результатов удалось достичь, потому что из «Дзена» рекламодатель привлекает прогретый трафик. Контент приводит мотивированных пользователей, которые с большой долей вероятности станут покупателями.
Читая текст или листая нарратив, человек как минимум несколько минут находится в контакте с брендом. За это время он точно понимает, хочет или не хочет воспользоваться рекламируемым продуктом. Его решение становится взвешенным и осознанным. 
Мы получили от клиента большой кредит доверия. Поэтому мы создавали и тестировали контент, не теряя времени на согласование каждого креатива и ориентируясь на четкую цель — получить с помощью контента заявки на оформление карт. Рекламные инструменты «Дзена» дали нам возможность провести эксперименты, выбрать лучшие материалы, масштабировать их и отследить результаты по всей воронке — от первых взаимодействий с публикациями до конверсий с нашей стороны. Отдельно замечу, что этими инструментами можно быстро и самостоятельно управлять в рекламном кабинете «Дзена». Роман Вайнштейн, руководитель направления перспективных продуктов в MGcom
В отличие от классического контент-маркетинга «Яндекс.Дзен» приносит первых покупателей сразу после запуска рекламной кампании, а эффективность контента легко измерить на всех уровнях воронки.
Партнерский материал
