Кейс: Brand lift исследование реалити-шоу «Опасные связи»

Задачи

• Повышение интереса к телеканалу «ЧЕ!»
• Повышение интереса новому реалити-шоу на «ЧЕ!»
• Онлайн-поддержка ТВ-рекламы анонса нового шоу на телеканале «ЧЕ!»
• Оценка результатов размещения с помощью онлайн-опроса

Решение

Для привлечения внимания к новому проекту было принято решение использовать видеорекламу в programmatic с последующим исследованием эффективности через Brand Lift опрос.

Основное размещение анонса проекта в сети Advark проходило с 3 по 16 апреля. Показ рекламы проходил на платформах десктоп и мобайл, в качестве форматов использовались All-roll (Instream) и Content-roll (Outstream).

В качестве ресурсов использовались онлайн-кинотеатры и сайты-статейники сети Advark.

Скриншоты размещения видеорекламы на сайте сети Advark на платформах Desktop и Mobile:

Поскольку по разным группам городов России сериал начинался в 23:00 и в 00:00, использовалось два ролика с соответствующим временем показа.

Для равномерного распределения объемов по городам аудитория была поделена на три группы по гео:

• Группа 1: Арзамас, Архангельск, Ачинск, Барнаул, Белгород, Березники, Брянск, Владивосток, Владимир, Воронеж, Екатеринбург, Казань, Кемерово, Краснодар, Красноярск, Миасс, Находка, Невинномысск, Нижний Новгород, Нижний Тагил, Новокузнецк, Новомосковск, Новосибирск, Новочеркасск, Омск, Оренбург, Первоуральск, Пермь, Петрозаводск, Пятигорск, Ростов-на-Дону, Рыбинск, Рязань, Северодвинск, Ставрополь, Старый Оскол, Тверь, Томск, Тула, Тюмень, Уссурийск, Уфа, Хабаровск, Чебоксары, Челябинск, Ярославль;
• Группа 2: Москва, Санкт-Петербург;
• Группа 3: Ангарск, Астрахань, Балаково, Волгоград, Волжский, Ижевск, Иркутск, Самара, Саратов, Сызрань, Тольятти, Улан-Удэ, Ульяновск.

Рекламный ролик длился 30 секунд и показывался с частотой 3 (не более 3 раз каждому уникальному пользователю).

В ролике призыв к клику не использовался, но при клике по видеорекламе пользователь попадал на сайт телеканала «ЧЕ!» с более длинным трейлером телешоу.

При показе рекламы использовался таргетинг на целевую аудиторию: мужчины и женщины в возрасте от 25 до 49 лет. Любители шоу. Те, кто активно смотрят ТВ и LTV (Light TV Viewers).

По итогам основной рекламной кампании получены следующие результаты:

• Показы: 1 600 000
• Охват: 533 889
• VTR (досмотры до 100%): 78,53%
• CTR: 0,98%

Механика размещения:

1)    В период основного таргетированного размещения анонса проекта на видеоресурсах Advark происходит сбор аудитории пикселем и формирование тестовой (пользователи, видевшие рекламу) и контрольной (пользователи, не видевшие рекламу) группы.

2)    По окончании основной рекламной кампании запускается Brand Lift опрос на 2 собранных группы с одинаковым количеством показов опросника на каждую.

3)    Собирается и анализируется статистика по ответам пользователей двух групп. На основе сравнения реакции пользователей, видевших и не видевших рекламу, вычисляется рост интереса к шоу.

С 17 по 24 апреля проводился опрос аудитории, разделенной на тестовую и контрольную группы. Аудитория, смотревшая рекламу для тестовой группы, собирается в сегмент пикселем при проведении основной РК. Для контрольной группы эта аудитория отсекается и применяются таргетинги основной РК (мужчины и женщины в возрасте от 25 до 49 лет, любители шоу, активно смотрят ТВ и LTV).

Вопрос 1: Узнаваемость телеканала

Пользователям двух групп (видевшие и не видевшие рекламу) было предложено выбрать знакомые названия телеканалов, которые они смотрят, из 5 вариантов ответа, включая «ЧЕ!»:

Ответы на вопрос 1: Какие телеканалы вы смотрите?

Увеличение доли узнаваемости телеканала «ЧЕ!» в сравнении с конкурентами с 14% до 23%.

Вопрос 2: Интерес к шоу

Тестовой и контрольной группам предлагалось ответить на одинаковый вопрос, связанный с исследованием влияния рекламы на рост интереса к новому шоу на телеканале «ЧЕ!»:

Ответы на вопрос 2: Интересно ли вам шоу про разоблачение супружеских измен на телеканале «ЧЕ!»?

Рост доли интересующихся новым шоу с 13% до 57% (по сравнению с целевой аудиторией, не видевшей рекламный ролик).

Итоги

Использование programmatic-видео для целевой аудитории показывает хорошие результаты в рекламе реалити-шоу. Совместно с телерекламой размещения анонсов передач онлайн позволяют охватить LTV-аудиторию, выборочно проводящую свое время у экранов телевизоров. Помимо этого, инструменты programmatic-рекламы дают возможность оценить реакцию пользователей на конкретный рекламный ролик и при необходимости внести изменения в размещение. Brand Lift опрос позволил измерить то, как меняется отношение зрителей онлайн-кинотеатров и читателей статей к телеканалу и шоу после просмотра рекламы.

Команда СТС Media:

• Юлия Талапанова — руководитель отдела внеэфирного продвижения («ЧЕ!»);
• Светлана Маркина — менеджер по планированию рекламных кампаний в интернете (CTC Media).

Команда Advark:

• Юлия Власова — операционный директор;
• Маргарита Козлова — старший аккаунт-менеджер.