Кейс SmartHeart и «ИНТЕКО»: разработка экобренда West Garden для жилого комплекса

Агентством SmartHeart было подано две заявки на участие в конкурсе на разработку айдентики для двух жилых комплексов от девелопера «ИНТЕКО» на Аминьевской и на Волынской улицах.
Одновременно было предложено по шесть вариантов концепций для каждого запроса, включающих разработку нейминга, фирменного стиля и гипотез позиционирования, которые раскрывали идею каждой концепции. В результате конкурса компания «ИНТЕКО» объявила, что идея агентства SmartHeart была выбрана для бренда жилого комплекса бизнес-класса, расположенного на границе с природным заказником «Долина реки Сетунь» у реки Раменка. Комплекс включает в себя 19 жилых башен средней этажности, детский сад, школу, развитую инфраструктуру и благоустроенную территорию. Проект предполагает возведение трех очередей строительства, дома в 12–14 этажей.

Перед SmartHeart стояла задача создать платформу бренда, пакет художественных рендеров, оформление системы навигации, разработку дизайна одежды для сотрудников офиса продаж, название бренда, генеральный слоган, фирменный стиль и рекламную кампанию для жилого комплекса бизнес-класса.

Аудитория

Целевую аудиторию этого проекта представляют успешные, разносторонние и разборчивые люди. Доход позволяет им много путешествовать, то есть иметь обширный визуальный опыт. В сравнении с покупателями комфорт-класса, эти люди зачастую имеют сформированные архитектурные предпочтения и часто руководствуются ими при выборе жилого комплекса.

Также они следят за hi-tech-технологиями и любят быть на шаг впереди массового потребителя. Основными увлечениями являются бег, crossfit, занятия в спортивном клубе с личным тренером, йога, путешествия, дизайн, искусство; они регулярно смотрят художественные и документальные фильмы. Часто являются любителями экстремальных или экзотических увлечений.

Эти люди внимательны к мелочам и ценят функциональность, при этом для них важен внешний эффект, эстетическая составляющая. Одна из важнейших ценностей для этой ЦА — время. Они больше не готовы терять личное время, стоя в пробках, поэтому выбирают место для жизни рядом с работой. Кроме того, важное значение имеет безопасность, престиж района и, как следствие, однородная социальная среда.

Решение

На основе глубинных интервью c целевой аудиторией проекта, рыночных трендов и погружения в уникальную специфику локации команда агентства выявила ключевой инсайт, что люди все больше и больше хотят жить на природе, которая восстанавливает силы, потраченные на городскую суету, но при этом у многих из них нет возможности или желания тратить по три часа в день на дорогу из дома в офис и обратно. В результате обдумывания данного инсайта родилось обозначение продуктовой категории проекта PARK CITY LIVING — новый, предлагаемый «ИНТЕКО» образ жизни, который в утилитарных рекламных целях был также дополнен слоганом-призывом на русском языке: «Жить на природе, оставаясь в городе».

Ключевая идея бренда заключается в формировании обособленной «экосистемы для жизни и отдыха», сочетающей преимущества пребывания на природе с престижной локацией запада Москвы.

Миссия

West Garden — эко-среда для жизни и отдыха в долине реки Сетунь, обеспеченная парковым массивом, передовой архитектурой, продуманным благоустройством и высокой безопасностью,  расположенная по соседству с главными образовательными и культурными центрами столицы. Именно здесь человек способен обрести новый источник энергии для своего гармоничного развития в городской среде.

Ключевые ценности бренда

Гармония. «Мы создаем продуманную и гармоничную среду для физического и энергетического развития и восстановления человека».

Престиж. «Мы сочетаем в себе преимущества удобной локации на западе Москвы, уникальной природы долины реки Сетунь, архитектуры и продуманного благоустройства».

Ответственность. «Мы внимательно и почтительно относимся к человеку, его потребностям, а также к природе и ее использованию. Мы осознанны и ответственны в своих действиях».

Дизайн

Что касается фирменного стиля для бренда West Garden, то в своей работе SmartHeart ориентировались на премиальные дизайн-коды: чистота, тактичность, продуманность в деталях. Экологичные тепло-зеленые оттенки в основе цветовой палитры бренда делают его узнаваемым и манящим. Также для брендбука была предложена палитра, соответствующая временам года, что дает возможность фирменному стилю стать более живым, меняться в пространстве и времени. Чистая и минималистичная монограмма WG ставит уверенную графическую доминанту во всех имиджевых носителях бренда. Также была разработана концепция фирменной маски, где логотип выступает в качестве силуэта, в который вписывается фотоконтент. «Корона W» не используется в качестве маски, она закрашивается фирменным цветом. Этот элемент обладает неким двойным дополнительным смыслом, создавая визуальную метафору коронования жителей West Garden.

Кроме того, командой SmartHeart был разработан дизайн фирменной одежды для менеджеров офиса продаж. Стиль smart casual призван подкреплять ощущение свободы и комфорта в будущем цветущем оазисе, а природные оттенки костюмов соответствуют общей концепции проекта. 

Результат

Идеология бренда лаконично взаимодействует с названием жилого комплекса —
West Garden, отражающего локационную привязку, природное благородство и западную, передовую эстетику. Что касается рекламной кампании, то агентством был разработан генеральный слоган Park City Living и его русское звучание «Жить на природе, оставаясь в городе». В поддерживающей коммуникации также планируется использовать дополнительные сообщения по конкретным продуктовым преимуществам.

Станислав Окрух, партнер и креативный директор коммуникационного агентства SmartHeart 
«Работа с «ИНТЕКО» была просто супервдохновляющей. Харизматичный топ-менеджмент создавал для нас максимально свободные условия для творчества и развития наших идей. Я рад, что получилось выстроить такие крепкие и работоспособные отношения».

Ирина Коршунова, директор по рекламе «ИНТЕКО»

«Несмотря на художественное образование, к рекламным  материалам я отношусь довольно утилитарно. Реклама — в первую очередь инструмент реализации, во вторую и третью — хороший дизайн и поэзия. Когда эти факторы удается продуктивно совместить в одном бренде, значит, поработали не только профессиональные неймеры и дазайнеры, в деле поучаствовали эмоционально вовлеченные люди. West Garden — уникальный проект, поэтому он может позволить себе относительно простое, но изящное название с правдивым смыслом. Это действительно в некотором смысле секретный сад, затерявшийся на западе Москвы. Спасибо команде SH! Думаю, мы сможем вскоре вернуться с интересным прикладным рассказом о кейсе WG, в контексте применения приемов для дополнительного привлечения внимания».