Кейс: как создать бренд для инвест-отелей

Клиент

PLG (Plaza Lotus Group) — межотраслевая компания, предоставляющая финансовые услуги на базе самой твердой валюты — квадратных метров. На сегодняшний день PLG имеет статус стратегического инвестора и реализует сеть гостиниц разного класса в Санкт-Петербурге.

Задача

Перед SmartHeart стояла задача создания бренда, который будет привлекателен своим позиционированием как для молодой и амбициозной целевой аудитории будущих резидентов, так и для инвесторов.

Это второй инвест-отель компании PLG. Первый — «IN2IT» — уже был запущен и сфокусирован главным образом на деловом туризме. Новый продукт требовалось не только отстроить от «IN2IT», но и предусмотреть возможность их интеграции в рамках единой продуктовой линейки с перспективой расширения.

Аудитория

Целевой аудиторией конечного продукта — гостиницы — являются молодые люди с активной жизненной позицией, которые готовы получать новые знания и самосовершенствоваться, но не располагают временем и желанием для решения бытовых вопросов.

Это студенты, путешественники и туристы, которые «молоды духом» и хотят реализовываться во всех направлениях, не обременяя себя рутиной, предпочитая проводить свободное время в компании единомышленников и людей со схожим темпераментом.

Аудитория на этапе строительства проекта — это начинающие или опытные инвесторы, цель которых — заработать на недвижимости. В случае с «Про.Молодостью» получить доход можно как на росте стоимости квадратного метра, так и на сдаче номеров отеля в аренду после ввода проекта в эксплуатацию.

Инвесторы верят в сильные проработанные концепции проектов и позиционирование, требуют от застройщиков четкого понимания целевой аудитории резидентов, которая должна транслироваться в коммуникациях проекта.

Инвесторов и будущих резидентов объединяет одно — ставка на молодость, желание работать ради своего будущего и оставаться актуальными как можно дольше.

Решение

Агентством была проведена глубинная аналитическая работа, включающая изучение рыночных трендов в сегменте инвестиционной жилой недвижимости, лучших мировых практик среди подобных и смежных продуктов, включая проекты Accor, Marriot и Radisson group, а также подробный профиль конкурентного окружения в Санкт-Петербурге на уровне коммуникации и продуктового предложения.

Помимо глубинных интервью, в SmartHeart провели анализ потребительского восприятия инвест-отелей среди аудитории инвесторов. Было опрошено более 50 респондентов и подтверждена гипотеза о необходимости формирования зонтичного бренда для всей линейки инвест-отелей с целью упрощения коммуникации.

В процессе работы над брендом SmartHeart обнаружили ключевой инсайт, суть которого заключается в том, что молодые люди и студенты все время находятся в движении и развитии — им просто некогда заниматься бытовыми проблемами, поэтому они хотят переложить все это на чужие плечи. Они готовы познавать что-то новое и делиться опытом с другими, общаться с людьми своего уровня и предпочитают комфортную среду развития общежитию или аренде комнаты в обычном жилом доме.

Также не осталось незамеченным сходство портрета конечной целевой аудитории с портретом потенциального инвестора. И те и другие нацелены на перспективное будущее, не боясь открывать для себя новые горизонты.

Ключевая идея

Глобальные изменения и технологический прогресс стремительно уносят нас в будущее, а это требует своевременного и эффективного развития человеческого капитала. В связи с этим обладание передовыми навыками становится условием успешного будущего человека, государства и всего мира.

Чтобы успевать за прогрессом, важно получить возможность для развития как можно раньше. «Про.Молодость» — это не просто инвест-отель, это пространство, наполненное энергетикой молодости, сообщество, созданное для объединения людей с целью их единого движения к росту.

Миссия

«Про.Молодость» стремится развивать «новое молодое поколение», расширяя коллективное сознание и раскрывая сверхспособности каждого. Проект нацелен на то, чтобы современной молодежи ничего не мешало открывать новые горизонты, обмениваться опытом и развиваться. «Про.Молодость» создает все необходимые для этого условия.

Ключевые ценности бренда стали посланием к молодежи с призывом к саморазвитию в комфортных для них условиях.

• Совершенствование. Мы молоды духом и стараемся наполнить жизнь наших клиентов всем, что необходимо молодым людям. В номерах инвест-отеля не обязательно мыть полы — за вас это сделают сотрудники отельного оператора. Зато есть возможность посетить лекцию или поучиться / поработать в коворкинге.
• Причастность. Мы не просто инвест-отель, мы формируем сообщество участливых и энергичных молодых людей, их связи и взаимодействие в едином движении к росту.
• Синергия. В нашей основе заложена синергия всего лучшего, что есть на рынке, а наше будущее — синергия того, что будет необходимо нашим клиентам.

Результат

В процессе работы агентство SmartHeart разработало миссию бренда, выраженную в развитии нового молодого поколения, расширении коллективного сознания и раскрытии сверхспособностей каждого. Ее продолжением стало принятое клиентом имя бренда — инвест-отель «Про.Молодость». Также были предложены такие варианты, как «Заря» и «Вместе».

Помимо того, что в имени удалось отразить ключевую ассоциацию с молодостью, оно также содержит в себе системообразующую частицу ПРО, которая имеет широкий потенциал с точки зрения развития зонтика на новые продукты в рамках линейки. К тому же «ПРО» не только является предлогом, но и несет такие дополнительные смыслы, как «профессионализм», «проект» и т. д.

Управляющий директор коммуникационного агентства SmartHeart — Станислав Окрух дал свои комментарии в отношении проекта: «Фирменный стиль нового бренда SmartHeart разработали в парадигме современных и даже молодежных дизайн-принципов. Агентство постаралось создать максимально динамичную, живую визуальную систему, положив в основу акцидентный красный цвет, «супербодрую» типографику и смелые решения в верстке. Данные принципы максимально отстроили продукт от всех конкурентов на рынке инвест-отелей. Бренд «Про.Молодость» — своеобразный манифест, который закрепляет за собой образ будущего в эпоху sharing economy».

Александр Кречетов, директор по маркетингу PLG: «Очень рады возможности показать рынку новый подход к брендингу инвестиционной недвижимости. Верим, что потребитель устал от латиницы в неймах, от консервативных имиджей с ценовыми предложениями и готов реагировать на смелые или даже агрессивные подходы к коммуникации. Фирменный стиль «Про.Молодости» задает максимально широкое поле для подобных экспериментов. Визуальные решения от SmartHeart помогают подчеркнуть важную для нас тему — вклад проекта в формирование нового поколения будущего, нового подхода к собственности, новой системы ценностей, где важнее знать, уметь и быть свободными, нежели копить и обладать».

В результате проект «Про.Молодость» представляет собой привлекательный инвестиционный актив. Преимущество локации, разнообразие сервиса и образовательных программ, отображенных в бренд-позиционировании инвест-отеля, всегда будет выделять проект среди конкурентов.