Как охватить ЦА и повысить вовлечение за счет нестандартного формата брендирования платформы
Кейс «Сити-XXI век» и оператора «Лайса»
Концепция миниполиса предполагает развитие не только внутреннего контура, но и прилегающей территории, так как для покупателя важно все в совокупности. Так, для тех, кто, живя в «Серебрице», не планирует использовать авто, станция Опалиха станет существенной частью их повседневной жизни, поэтому акцент внимание потенциальных покупателей на том, что она доступна и благоустроена.
Создание уютной благоустроенной платформы Опалиха. Все элементы в оформлении станции создают ощущение благоустроенности и уюта, при этом все внимание подчинено деталям. Попадая на платформу, сразу обращаешь внимание на красивые панорамы улиц и парков миниполиса «Серебрица». Необычно оформлены скамейки в виде домиков, которые защитят пассажиров платформы от дождя и ветра. Удачно вписаны в интерьер станции декорированные элементы в виде птиц, которые являются частью айдентики миниполиса «Серебрица». Они создают весеннее настроение, а также выполняют навигационную функцию.
Пассажирская станция находится всего в 700 метрах от миниполиса «Серебрица».
Период проведения рекламной кампании — с февраля 2019 по январь 2020 года.
Мария Могилевцева-Головина, директор по продукту «Сити-XXI век»
Какова целевая аудитория рекламируемого объекта?
Целевая аудитория проекта Серебрица — те, кто хочет жить лучше, чем живет сейчас. Это семейная аудитория со средним для Москвы уровнем дохода. Типовая монотонная застройка им не интересна, они отдают предпочтение современным фасадным решениям, яркому благоустройству, продуманному дизайну интерьеров — они самовыражаются в том числе и через продукт, который приобретают. Для них важно быть окруженными сообществом единомышленников. Станция Опалиха находится в пешей доступности от нашего проекта, существенная часть потенциальных покупателей либо уже пользуется ей (местный отложенный спрос), либо, приезжая в офис продаж, обязательно анализирует, что это за объект и насколько он реально близко к жилому комплексу. Учитывая все это, мы подумали и решили, что сделаем станцию нашей рекламной поверхностью. Однако по факту у нас получилось нечто большее — мы подсветили повседневность тех, кто ежедневно пользуется станцией, пусть и не собираясь у нас покупать, а также для транзитных пассажиров: теперь вместо серых жестяных навесов они видят уютные домики и, конечно, нашу птицу-Серебрицу.
Почему выбрали именно это решение по брендированию платформы?
Данное решение соответствует нашему брендбуку. Выходя на станции Опалиха, покупатель полностью погружается в атмосферу нашего бренда. Проект рассчитан на несколько лет, и я не исключаю, что рано или поздно мы обновим стилистическое решение, а возможно, в части принятия решения по дизайну обратимся к нашей аудитории.
Какие ожидания от рекламной кампании?
Перед нами стояло 3 коммуникационные цели — получить охват локальной аудитории, которая по каким-то причинам была недостижима классическими методами, собрать широкий, но недорогой контакт с брендом и повысить вовлечение клиента за счет нестандартного формата размещения. Брендирование станции позволило решить все 3 задачи. Нами был полностью охвачен трафик станции Опалиха, а это более 50% населения микрорайона. За счет высокого пассажиропотока Рижского направления — более 7,2 миллионов человек в месяц — охват выше и дешевле, чем у сопоставимых каналов коммуникации. А уникальность формата позволила нам качественно повысить вовлечение — 2 минуты прямого контакта с рекламным сообщением с расстояния 3–4 метра во время остановки поезда, что позволяет нам говорить о том, что сообщение бренда будет прочитано и, что самое главное, воспринято потребителем. Кроме того, брендирование станции позволило нам удачно отстроиться от конкурентной коммуникации именно локации нашего проекта, что крайне важно с учетом специфики конкуренции девелоперов. Результатом мы крайне довольны: более 10% прямых обращений по офлайн-каналу и 7% прирост органического трафика на сайт проекта.
Вероника Бордунова, заместитель генерального директора по маркетингу и продажам ЛАЙСА
«Проект уникальный и первый по брендированию пассажирской станции в Московской области.
Мы рады, что цели и задачи кампании были достигнуты. И самое главное для нас — это счастливый и довольный клиент! И спасибо «Сити-XXI век» за такой крутой проект!»
Андрей Васюков, руководитель отдела спецпроектов ЛАЙСА
«Перед запуском проекта была проведена трудоемкая работа по сбору информации о данной платформе. Объем всех брендированных поверхностей составил 1500 кв. м, а ограждения платформы были специально усилены под данный проект».
