Кейс: сильный кандидат на выборах против гриппа и ОРВИ

Задача

Создать нестандартный креатив для рекламной кампании в интернете в рамках текущей коммуникации для увеличения знания, привлечения новых покупателей и роста продаж.

Идея

Было принято решение обернуть высокую конкуренцию на рынке в свою пользу. Команда отметила, что выбор подходящего лекарства в аптеке напоминает предвыборную гонку: громкие обещания, лозунги и ожесточенная борьба за одобрение покупателей. В этой ситуации «Полиоксидоний®» объявил выборы против гриппа и ОРВИ и стал единственным из препаратов, кто выдвинул своего кандидата. И тем самым фактически захватил категорию.

Кандидатом от «Полиоксидония» в борьбе против гриппа и ОРВИ стал уже знакомый по предыдущим роликам бренд-герой Дон Полио в исполнении Дмитрия Дюжева. Таким образом, кампания стала логическим продолжением начатого в 2018-м курса. Дон Полио уже выражал обеспокоенность здоровьем российских семей. И в 2019-м при поддержке «Полиоксидония» стал настоящим кандидатом во всероссийской кампании против гриппа.

Решение

Рекламная кампания в интернете проходила с использованием баннерной рекламы и нестандартных форматов.

Из классических баннеров были задействованы социальные сети «ВКонтакте», Instagram, Facebook, MyTarget, контекстно-медийная сеть Google, новые медийные рекламные кампании в «Яндекс.Директ», programmatic GetIntent.

На размещении в стандартных инструментах команда не остановилась, и были задействованы специальные каналы для продвижения.

Для Wi-Fi в метро был создан отдельный креатив с интерактивным голосованием.

Для увеличения охвата были использованы имиджевые инструменты — баннер на главной странице «Яндекса» в городах с высокой заболеваемостью, а также брендирование сайта «Кинопоиск» и Megogo.

Так как в основе креатива лежали графические баннеры и полностью не был задействован канал OLV, то было принято решение в онлайн-кинотеатре Megogo сделать Overlay-баннер, который всплывает поверх просмотра фильма и не мешает просмотру.

Для полноценной предвыборной кампании было подключено и продвижение на ТВ. На «Первом канале» был использован новый интерактивный формат: интеграция ТВ и digital-возможностей. Благодаря ему во время выхода рекламного ролика на экране появляется баннер-информер, при нажатии на который происходит переход на микросайт препарата.

Агрегатором кампании стал агитационный лендинг. В нем аудитория могла ознакомиться с предвыборной программой, узнать о свойствах препарата и выбрать ближайший избирательный участок-аптеку.

Результаты

Результаты кампании в интернете:

• охват свыше 13 млн человек*;
• более 35 млн показов;
• 106 тысяч переходов на сайт при BR 35%**.

Рост продаж «Полиоксидония» в таблетках в 2019 vs 2018 составил +53,7% при росте сегмента препаратов от ОРВИ и гриппа в пероральной форме +17,3%***. За два месяца рост знания среди целевой аудитории составил + 5,1 п. п.****.

Команда проекта:

Команда «НПО Петровакс Фарм»:

• Виктория Захаренко | Head of marketing;
• Юлия Неподоба | Product Manager;
• Марина Гурова | Junior Product Manager;
• Владимир Висков | Head of Digital Marketing;
• Сергей Комаров | Performance Marketing Manager.

Анонсирование в интернете делала in-house-команда, без привлечения агентств.

Untitled-creative:

• Евгений Богацкий | креативный директор;
• Павел Долженков | диджитал-директор;
• Станислав Иванишин | дизайнер.

Сноски:

*Уникальный охват по cookies по данным сервиса Weborama Campaign Manager за всю рекламную кампанию суммирован с данными по охвату главной страницы «Яндекса» и «Кинопоиска». Охват Google КМС и медийной кампании в «Яндекс.Директ» не учитывается.

** по данным «Яндекс.Метрика».

*** по данным IMS, январь — февраль, упаковки, 2018, 2019.

**** собственные замеры «НПО Петровакс Фарм».