Как сервис поиска врачей сэкономил треть рекламного бюджета при помощи сквозной аналитики

Сервис поиска врачей и клиник Meds.ru привлекает клиентов для медицинских центров по всей России. Основными преимуществами сервиса являются низкая стоимость по сравнению с наймом собственного директолога, а также привлечение только целевых клиентов.

Рост проекта повлек за собой увеличение бюджетов рекламных кампаний. По прошествии времени бизнес столкнулся с дорогими ставками на контекст и высококонкурентными запросами. Таким образом, встал вопрос о пересмотре подхода к оценке эффективности и оптимизации расходов.

Задачи:

• оптимизировать расходы;
• выработать новый подход к оценке эффективности.

Решение

Анализ эффективности маркетинговых вложений сервис проводил через самописный коллтрекинг, суть которого заключалась в подмене номера телефона по UTM-метке с последующим отслеживанием количества звонков и совершения целевых действий. Такой подход исключал оценку конкретных ключевых слов и тормозил возможность тестирования новых кампаний. По истечении пятилетнего периода результаты работы самописного решения перестали соответствовать требованиям бизнеса, был необходим переход на готовое SaaS-решение. Выбор пал на CoMagic.

На начальном этапе специалисты CoMagic помогли настроить коллтрекинг на текущие кампании, и уже в первые недели появились предварительные данные, которые сравнили с полученными из кастомного решения. Оказалось, что не все «ключи» и не все целевые страницы одинаково эффективны.

Основной вывод: все ключи, как и раньше, приводили на сайт посетителей, но не все из них давали целевое обращение. Опираясь на эти данные, маркетологи Meds.ru внесли изменения в логику рекламных кампаний и пересмотрели ключевые слова.

«В первый же день работы по-новому мы полностью окупили свои затраты на коллтрекинг, а спустя месяц сократили свои расходы на рекламу на 30% без потери ее эффективности. Теперь, когда я вижу, что наш клиент или конкурент не использует коллтрекинг, просто улыбаюсь и желаю им удачи», — заявляет операционный директор и сооснователь Meds.ru Артем Кравченко.

Позднее специалисты провели ряд экспериментов по отключению неэффективных ключевых слов. По одной из ключевых кампаний стоимость целевого обращения была снижена в два раза — со 190 до 86–90 рублей. За один день эксперимента благодаря новым настройкам рекламных кампаний удалось окупить полную стоимость пакета услуг CoMagic — на тот момент около 10 000 рублей.

На третьем этапе экспериментов изменения настройки кампаний были более масштабными. Маркетологи исключили порядка 20–25 ключевых фраз и несколько групп объявлений. В результате существенно уменьшилась стоимость обращений без ущерба для их количества и сэкономлен рекламный бюджет, который сразу перенаправили на тестирование новых кампаний.

Результаты

Благодаря полученным данным в Meds.ru выработали новую стратегию продвижения в контексте. Во-первых, реклама больше не делилась на категории с высокочастотными или низкочастотными запросами. Произошел переход от классического формирования статических рекламных кампаний к динамическому. В течение недели могут полностью поменяться списки «ключей», выключаться новые группы объявлений или запускаться старые.

Также маркетологи Meds.ru стали расширять свои рекламные кампании новыми группами. В рамках принятой стратегии мелких итераций делается срез замеров по различным выборкам, анализируется их эффективность в разные периоды и принимается решение о переводе в глобальный тест или продолжении наблюдения за малыми цифрами. Это позволяет при минимальных затратах определять новые рабочие связки «ключ-посадка».

Но самый главный вывод, который сделали маркетологи Meds.ru, — нет ничего постоянного, нужно как можно больше экспериментировать, проверять различные гипотезы и принимать решения только на основе глубокого анализа результатов.