Как создать новый бренд для клубных домов

Ранее рекламные коммуникации были выстроены таким образом, что каждый жилой комплекс от «Лидер-Инвест» рекламировался по отдельности. По сути, это создавало конкуренцию внутри линейки — проекты «соревновались» за внимание клиента не только с предложениями других застройщиков, но и друг с другом. Нужно было решение, которое позволило бы эффективно решить эту проблему, а вместе с этим и повысить результаты рекламных кампаний.

Задача

Объединить всю линейку 25 клубных проектов «Лидер-Инвест» под единым «зонтичным» брендом.

Решение

У компаний в сфере недвижимости существует два пути создания зонтичного бренда — на основе уже существующего бренда застройщика или через разработку принципиально нового нейминга. Поскольку портфель «Лидер-Инвест» включает в себя не только клубные дома в девяти округах старой Москвы, но и несколько проектов крупноформатной застройки, логичнее было идти по второму пути и создавать бренд «с нуля».

В процессе работы удалось обнаружить, что большая часть покупателей жилья в клубных домах от «Лидер-Инвест» — это люди, которые хотят переехать в квартиру большей площади в своем любимом обжитом районе, или те, кто мечтает улучшить свои жилищные условия и переехать в желаемый район столицы.

Элементы дифференциации = ДНК продукта

Команда выделила и сформировала ряд основных характеристик продукта, которые отличают проекты «Лидер-Инвест» от проектов других девелоперов. А затем этот набор элементов трансформировался в ключевые характеристики, «ДНК» нового бренда.

В основу ДНК легли такие преимущества, как удачное местоположение проектов (все дома находятся внутри границ старой Москвы), готовая инфраструктура (школы, детские сады и поликлиники уже построены), авторская архитектура, малоквартирность, охраняемый двор и подземный паркинг.

В основу бренд-платформы легли все преимущества продукта. Позиционирование строилось на принципе «Любимый дом в любимом районе».

Разработка нейминга — почему именно «Счастье»?

Далее специалисты приступили к выбору названия, которое являлось бы логичным продолжением бренд-платформы. Опросы клиентов помогли выяснить, какие названия людям нравятся больше, как запоминаются и воспринимаются на эмоциональном уровне различные нейминги и с чем ассоциируется каждый из них. В общей сложности в исследовании приняли участие более 500 человек. Масштабное анкетирование проводилось возле офисов продаж недвижимости по всей Москве и длилось почти три недели.

Победу одержало название «Счастье». По результатам опроса оно набрало около 53% голосов.

Лого и визуальная айдентика

В основу логотипа лег шестиугольный знак, представляющий собой литеру «С» (инициал бренда) и одновременно — схематичное изображение дома в перспективе. По форме знак перекликается с логотипом «Лидер-Инвест».

Дескриптор мастер-бренда позволяет при первом прочтении понять, что бренд «Счастье» — это про квартиры. А как правильно произносить эту фразу — с ударением на первый или второй слог в слове «дома», каждый клиент решает для себя cам.

Принцип формирования суббрендов

Во время обсуждения логотипа у команды возник вопрос: как правильно сформировать цветовую айдентику и оформить все проекты компании в едином визуальном ключе? На момент работы в реализации было 25 проектов (включая как перспективные, так и уже построенные). Оптимальным решением стало объединение проектов по линиям метро с разными градиентами — цвет логотипа проекта стал соответствовать оттенку цвета ветки метро, на которой он расположен.

Объекты зонтичного бренда получили имена, соответствующие привычному «сленгу» жителей. Москвичи говорят: «Я живу на Таганке / Волгоградке / в Царицыно». Так, например, правильно говорить «в ТушинЕ», но проект называется «Счастье в ТушинО». Специалисты сознательно пошли по пути «новояза», ориентируясь на пожелания и привычки целевой аудитории, поскольку большая часть покупателей квартир «Счастье» — местные жители районов.

Жизнь нового бренда

Финальным этапом стала замена креативных концепций и имиджей в рекламной коммуникации.

Реклама нового бренда была запущена в октябре. В поддержку «Счастья» также стартовала рекламная кампания на ТВ, реализован новый сайт и совместная интеграция с одной из российских интернет-площадок.

«Счастье» в эфире

Телевизионный ролик для бренда «Счастье» был подготовлен для «Лидер-Инвест» командой агентства AnyBodyHome!. В брифе стояла задача: в формате одной истории рассказать о преимуществах квартир в жилых комплексах «Счастье» и погрузить аудиторию в ощущение полного комфорта в их будущем доме. Из множества идей была выбрана концепция под названием «Дежавю» — она полностью соответствовала задаче.

Рекламная кампания «Счастья» продлится с октября по декабрь на всех основных телеканалах страны.

Новый сайт

Новый сайт зонтичного бренда клубных домов «Счастье» объединил 25 проектов «Лидер-Инвест» на разной стадии реализации. Современный дизайн разработан в стилистике обновленного брендбука. Сайт стал ярким и понятным, появился «дружелюбный» интерфейс. Продумана и расширена логика разделов.

При создании сайта разработчики и команда «Лидер-Инвест» тщательно подбирали каждую иллюстрацию, чтобы весь визуальный контент был выдержан в единой стилистике. На сайте много визуального и «эмоционального» контента: в карточках проектов помимо фотоотчетов и онлайн-трансляций хода строительства размещены также галереи с изображениями фасадов и дизайном мест общего пользования. Отдельного внимания заслуживают разделы «Эмоции рядом с домом» и «Преимущества» внутри карточек проектов. Благодаря этим разделам клиент может ознакомиться не только с функциональными и качественными характеристиками проекта, но и эмоционально почувствовать плюсы локации проекта.

Для связи с компанией есть возможность написать в WhatsApp, заказать обратный звонок или позвонить самому. Сайт полностью адаптивный, и пользователи могут работать с ним как с компьютеров, так и с планшетов и телефонов.

Спецпроект с Meduza

Совместно с интернет-изданием Meduza «Лидер-Инвест» подготовил небольшой тематический тест про счастье. Тест состоял из десяти вопросов, в которых пользователям предлагалось вставить недостающее слово из цитат классиков русской литературы. Такой формат позволил познакомить аудиторию с новым брендом в развлекательной и ненавязчивой форме.

За счет интересного контента и был достигнут виральный эффект публикации. KPI по просмотрам материала были перевыполнены в несколько раз, а конверсия в переходы на сайт составила 4,7%, что является высоким показателем.

Бренд «Счастье» присутствует и в таком рекламном канале, как digital: использует контекстную и медийную рекламу, социальные и CPA-сети, а также размещается на прайс-площадках.

Еще немного о рекламе

Рекламную стратегию «Счастье» разделили на два флайта — первый «рациональный», второй «эмоциональный». Охватное размещение основано на рациональном посыле: в макете используется рендер и прописывается преимущество, к примеру — «25 проектов в 9 округах Москвы». Это первый контакт аудитории с новым брендом, который поможет понять, что речь о крупном застройщике с большим выбором проектов в разных локациях столицы.

Далее планируется запустить эмоциональные посылы, которые будут отражать качественные преимущества продукта: «Счастье» — это водить ребенка в тот детский сад, куда ходил сам», «Счастье» — когда новоселье уже через полтора года» и другие.

В недвижимости путь клиента по воронке продаж от осведомленности до сделки составляет в среднем несколько месяцев. Именно поэтому подводить полноценные итоги рекламной кампании нового бренда «Счастье» пока рано. Но в «Лидер-Инвест» уже оценили предварительный результат и довольны полученными данными.

Состав творческой команды «Лидер-Инвест»:

Игорь Соломатин, директор Департамента маркетинга и рекламы;

Александр Жуков, руководитель Управления рекламы;

Елена Мельник, бренд-менеджер;

Марина Сидельникова, менеджер по коммуникациям.

Состав творческой команды «Артоника»:

Денис Шлесберг, руководитель проекта;

Ирина Сахарова, арт-директор;

Елена Ионова, старший копирайтер.