Контекстный таргетинг: как увеличить количество регистраций в мобильном приложении

В период с 9 по 28 октября в myTarget была запущена рекламная кампания с использованием контекстного таргетинга. По данным аналитиков, продвижение сработало эффективнее, чем планировалось – средняя стоимость регистрации оказалась в 2,5 раза ниже прогнозируемой.

Задача

Увеличить количество регистраций специалистов из бьюти-индустрии в мобильном приложении Profi.ru.

Ключевые прогнозируемые показатели

CPR (Cost per Registration) ≤ 400 руб.

Аудитория

Аудиторию сегментировали по нескольким параметрам:

• Тип услуг: маникюр, стрижка, наращивание ресниц, коррекция бровей, татуировка;
• ОС устройства пользователя: iOS/Android; 
• География: Москва, Санкт-Петербург, другие регионы;
• Пол: мужской, женский (только для сегмента тату-мастеров);
• Площадки: «ВКонтакте», «Одноклассники»; ресурсы Mail.Ru Group и партнерской рекламной сети.

Применяли все комбинации сегментов, используя по одному пункту из каждого параметра.

Настройки рекламной кампании

В рамках кампании выбрали мультиформатное размещение myTarget, которое обеспечивает максимальный охват целевой аудитории.

Чтобы найти релевантных специалистов, составили пять групп ключевых слов. Каждая группа содержала слова, связанные с поиском характерных для определенной профессии товаров. Предполагали, что профессии потенциальных мастеров можно определить по частотности поисковых запросов.

Примеры ключевых слов, которые использовали для поиска специалистов:

• Мастера маникюра: «база шеллак», «маникюр инструмент» и др.
• Парикмахеры: «плойка», «babyliss» и др.
• Мастера по коррекции бровей: «щетка бровь», «brow henna» и др.
• Мастера по наращиванию ресниц: «клей ресница», «пинцет ресница» и др.
• Мастера татуировки: «тату игла», «тату машинка» и др.

Тестовый период для проверки гипотезы и учета поисковых запросов составил семь дней.

Оптимизация

В ходе кампании оптимизировали стоимость целевого действия в приложении – ставку меняли в зависимости от показателя CPR. При низкой стоимости привлечения ставку повышали для увеличения охвата. Рекламу с показателем CPR, который значительно превышал целевой, отключали. Для масштабирования кампаний также увеличивали период учета поисковых запросов. Важное условие – он не должен был превышать 30-ти дней, чтобы объявления показывались релевантной аудитории. Оптимизировали кампании вручную.

Креативы

В рекламной кампании использовали несколько вариантов креативов для каждой профессии.

Для женщин тату-мастеров

Для мужчин тату-мастеров

Для мастеров маникюра

Для мастеров по коррекции бровей

Для мастеров по наращиванию ресниц

Для парикмахеров

Баннеры, на которых был указан вопрос о профессии, сопровождал текст: «Клиенты ищут вас на Профи. Регистрируйтесь и получайте заказы на фото/маникюр/тд. Более 250 000 специалистов уже с нами!».

Для баннеров без обращения добавляли описание: «Вы мастер тату/по наращиванию ресниц? Регистрируйтесь на Профи и находите новых клиентов. Более 250 000 специалистов уже с нами!».

Стоимость регистрации пользователей, которые перешли по рекламным объявлениям без обращения была ниже (141 руб.), чем в случае с другим типом баннеров (171 руб.).

Результаты

Тату-мастера

• 56 регистраций 
• CPR = 113 руб.
• СR (Conversion Rate) = 7,47%
• CPC (Cost per Click) = 8,5 руб.
• CTR (Click-through Rate) = 0,87%

Мастера маникюра

• 150 регистраций
• CPR = 109 руб.
• СR = 11,5%
• CPC = 12,6 руб.
• CTR = 0,34%

Парикмахеры

• 171 регистрация
• CPR = 241 руб.
• СR = 6,1%
• CPC = 14,7 руб.
• CTR = 0,42%

Мастера по наращиванию ресниц

• 153 регистрации
• CPR = 170 руб.
• СR = 8,47%
• CPC = 14,4 руб.
• CTR = 0,42%

Мастера по коррекции бровей

• 125 регистраций
• CPR = 163 руб.
• СR = 8,74%
• CPC = 14,2 руб.
• CTR = 0,53%

Общий результат по рекламной кампании         

• 655 регистраций
• CPR = 159 руб.
• СR = 8,46%
• CPC = 12,9 руб.
• CTR = 0,52%

Самый высокий показатель конверсии (23,1%) был у региональной аудитории мастеров по коррекции бровей, которые видели объявление в приложении ВКонтакте (iOS). Среди специалистов больше всего регистраций получили от парикмахеров (171), а самая высокая конверсия оказалась у мастеров маникюра (11,5%).

Таким образом, по всем рекламным кампаниям в среднем удалось получить стоимость регистрации в 2,5 раза ниже (159 руб.) по сравнению с максимальным предполагаемым KPI (400 руб.).