Как застройщику снизить стоимость лида в Facebook и Instagram на 30%


Кейсы | 25 Декабря 2018

Как застройщику снизить стоимость лида в Facebook и Instagram на 30%
Нет предела совершенству, и даже успешную рекламную кампанию можно улучшить. Сфера недвижимости не является исключением, хоть и предполагает «долгие» продажи. В рамках большой performance-стратегии для девелопера Ingrad Adventum поставили цель повысить планку в канале таргета и увеличить количество целевых обращений* при помощи одного из самых популярных рекламных инструментов 2018 года – Lead Ads

*КЦО – заявка заполнения с Lead Ads, которая передается в колл-центр через систему Smartis.Leads, обрабатывается оператором и оценивается по более чем 5 параметрам. Заявка считается качественным лидом, если человек проявил интерес к покупке рекламируемого ЖК.

Задачи

  • Проанализировать таргетинги и креативы за предыдущий период работы и выявить наиболее эффективные;
  • При помощи тестирования найти оптимальное соотношение показателей: достигнуть максимально низкого CPA с сохранением необходимого количества КЦО.

Анализ ситуации

Первым шагом Adventum стал анализ предыдущего периода работы и определение таргетинга и креативных решений с наиболее высокой конверсией. Максимальную эффективность показал таргетинг по look-alike аудитории, которая посещала общий сайт застройщика и отдельную страницу конкретного ЖК.

Построение гипотезы

Специалисты рекламного агентства посчитали, что можно улучшить результат, если запускать рекламу по КЦО рекламируемого ЖК и комплексов того же класса – класса «Комфорт». Чтобы подобрать релевантную аудиторию, эксперты ограничили время обращений 3 месяцами. Именно за этот период в среднем принимается решение о покупке квартиры.

Запуск A\B-тестирования

Построили look-a-like на наиболее узкую и схожую аудиторию со степенью сходства с источником в 1%.

За основу дизайн-идеи для баннеров были взяты наиболее конверсионные креативы по итогам предыдущих кампаний – фото жилых комплексов с указанием минимального ежемесячного платежа по ипотеке. Adventum пошли дальше и решили сделать показ объявлений более ситуативным. Днем пользователь видел баннеры с дневными фото, ночью – с ночными. На креативах использовались два варианта текста: с указанием минимальной цены за квартиру и минимального ежемесячного платежа по ипотеке.

Специалисты использовали стратегию распределения бюджета на весь срок действия, что позволило избежать остановки кампаний до их полного обучения. Это может произойти, если распределять бюджет по дням при использовании формата Lead Ads, и грозит снижением скорости оптимизации и поиска релевантной аудитории.

В качестве дополнительных таргетингов установили возраст от 25 до 55 лет и ограничение по географии показа – Москва и Московская область. Чтобы получить больший охват аудитории и не ограничивать выборку, было принято решение не использовать таргетинги по интересам.

Трехэтапная оптимизация

I Этап

В начале флайта запустили несколько кампаний с автоматической оптимизацией по стоимости лида («Самая низкая цена»). Это позволило понять, по какой минимальной цене Facebook мог приводить лиды. Вычислив средневзвешенную цену по этим кампаниям, специалисты перешли к следующему этапу.

II Этап

На этом этапе сотрудники агентства снижали CPA c площадки до минимума с помощью стратегии ставок «Самая низкая цена», фиксируя максимальную цену. Раз в неделю они снижали верхнюю планку на 10% до тех пор, пока кампании перестали выигрывать нужное количество аукционов для показа рекламы.

III Этап

Когда предельная планка была снижена на 30% относительно планового показателя, необходимый объем показов аудитории перестал выкупаться. Специалисты вновь начали повышать ставку, пока не нашли оптимальное значение для сохранения необходимого объема лидов при низком CPL.

Результат

-30% CPA

Выбранная стратегия позволила достигнуть минимальной стоимости лида в августе 2018 года. По сравнению с результатами флайта в июле количество качественных целевых обращений увеличилось в 4 раза.

+60,5% КЦО

Перевыполнение плана по лидам способствовала увеличению бюджета на таргетированную рекламу на 10%. Стратегия была успешно адаптирована для всех классов ЖК.


Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id =
Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама