Опыт BlaBlaCar: как мы делали интеграцию в терминалы QIWI

Конечно, есть и неисчерпаемые источники самородков в виде социальных сетей, поисковиков и т. д. А еще есть офлайн. Своеобразный Эльдорадо для онлайн-сервисов. Но здесь все всегда неочевидно, и действовать приходить методом проб и ошибок.

Летом 2018 года BlaBlaCar в России проводила сразу несколько тестов с нестандартными для бренда рекламными каналами. Станислав Измайлов, маркетолог BlaBlaCar, рассказывает про интересный и полезный опыт интеграции в терминалы QIWI.

Задача

Идея появилась так: нам нужно было достучаться до пользователей, которые обитают в офлайне, и привести их в онлайн. То есть охватить и конвертировать консервативную часть пользователей — как правило, речь идет о людях старше 35 лет. При этом желательно не вылезать за пределы наших KPI по эффективности. Соответственно, нужно было подобрать офлайн-площадку, которая располагает возможностью таргетинга и интеракцией с аудиторией. На ум пришли терминалы QIWI. Тем более что ребята сами вышли на связь незадолго до возникновения этой мысли.

Забегая вперед, скажу, что получить хорошие результаты у нас не вышло, но мы были к этому готовы. Перед нами был большой соблазн попробовать интересную механику и сильно ограниченный выбор площадок, которые совмещают офлайн с онлайном.

Детали проекта

Единственная возможность таргетинга у такого размещения — выбор локации. Мы выбрали терминалы, расположенные у ж/д вокзалов и автостанций. И тут столкнулись с первым препятствием: терминалов у QIWI очень много, и они часто переезжают. Понятно, что контролировать расположение такого числа инвентаря очень тяжело. Технические возможности рекламодателя позволяли выбрать локации терминалов с точностью до 300 метров. Мы посчитали, что этого достаточно, помня, что терминалы, как правило, стоят в самых проходимых местах и их большое количество по всей России. Получилось охватить все миллионники и еще десятки городов поменьше.

Механика проекта

Размещение начиналось классическим сайд-баннером (левый верхний угол), который по нажатию раскрывался в фулл-скрин. У нас был выбор: встроить ссылку на наше приложение в QR-код или предложить пользователям вводить номер телефона и получать ссылку по SMS. Обе механики кажутся сложными, но остановились мы на втором варианте — людям привычно вводить номер телефона в терминалы, многие используют их для пополнения баланса. Показалось, что это более логично, чем добавить новое действие — открыть камеру / приложение, чтобы считать QR-код.

На этом этапе появилось препятствие номер два. Чтобы убедиться, что мы отправляем ссылку на приложение реальному человеку, пришлось добавить этап верификации номера телефона по секретному коду. То есть человек должен был сначала ввести номер телефона, затем через SMS получить код, ввести его в терминал, после чего получить ссылку на приложение. Сложно.

Рассылка SMS тоже была под контролем QIWI. Нам нужно было только создать универсальную ссылку, которая подходила бы как для iOS, так и для Android, и мы готовы были запускаться.

Разработка дизайна

Коллеги из QIWI взяли разработку дизайна на себя. Обычно мы такое не практикуем: центральная Brand&Creative команда BlaBlaCar проповедует суровые гайдлайны, и мы строго следим за языком визуальной коммуникации. Большинство подрядчиков, которые хотят взяться за дизайн, даже не открывают наш брендбук и потом удивляются, что мы не согласовываем полученный результат. Ребята из QIWI справились безукоризненно. Всего лишь через несколько итераций от наших дизайнеров был готов сайд-баннер:

Фулл-скрин:

И завершающий экран:

Результаты и выводы

Проект длился две недели — с 16 по 29 июля, но довольно быстро стало понятно, что хорошего перформанса мы не получим. Мы видели хорошую конверсию в клик — 4,39%, людям явно было интересно, что такое BlaBlaCar или что мы делаем в терминалах QIWI. Однако оставлять номер телефона пользователи не спешили. Проект решили не продолжать, на папке с этим делом появился штамп «Неэффективно».

Есть два предположения, почему интеграция не получилась:

● Промах с аудиторией. Вероятно, в радиусе 300 метров от автостанций есть магазины и торговые центры, где баланс телефона пополняют местные жители, а не пассажиры автобусов. Коллеги из QIWI предлагали нам расширить географию размещения, выбрать популярные локации не только у вокзалов и автостанций, но мы решили, что в этом эксперименте хотим протестировать нашу гипотезу.

● Сложность механики. Возможно, дважды вводить цифры в терминал (сначала свой номер телефона, а потом код из sms) людям было  сложнее, чем открыть AppStore и скачать приложение.

С нашими объемами (тысячи регистраций в день) заметить всплеск в органическом трафике можно только с помощью федеральной ТВ-кампании. Что можно сказать совершенно точно — баннеры в терминалах QIWI по всей стране видела огромная масса людей, и какая-то доля из них присоединилась к BlaBlaCar, но осталась нами неотслеженной.

Итак, рекламная интеграция в терминалы QIWI с точки зрения перформанса получилась для нас не очень эффективной. Но это ни в коем случае не вердикт! Многие каналы нам не подошли по тем или иным причинам. Например, Facebook или рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ). Но пусть бросит в меня камень тот, кто скажет, что это неработающие каналы продвижения.

Однако игра стоила свеч! Продолжая аналогию с золотодобытчиками, мы протестировали добычу в новом месторождении, потратили часть ресурсов, заложенных в бюджете на эксперименты, и поняли, что ошиблись. Но опыт! Опыт — бесценен. Нам не повезло, но наверняка другая команда старателей с отличным набором инструментов может найти удачу в этом же прииске и открыть свой Клондайк.