Effie Russia — Кейс Snickers: Как конвертировать фейлы геймеров в любовь к бренду
К концу 2016 года Snickers определил цель: вернуть статус культового молодежного бренда (14–24 лет) на тот высочайший уровень, который был у него в России в 90-е годы
Чтобы Snickers стал «своим», ассоциировался у молодых людей с чем-то захватывающим, интересным и органично вписался в их повседневную жизнь, команда агентства BBDO Moscow предложила разработать охватную имиджевую кампанию, которая привлечет внимание к бренду и создаст устойчивую эмоциональную связь с ним. Так был создан необычный спецпроект с уникальным контентом, который предоставил бренду разнообразные маркетинговые и PR-инструменты
1. Стратегический вызов
Построить эмоциональную связь с потребителем можно только на релевантной территории, в релевантных каналах на понятном ему языке. Онлайн-игры —это новый диджитал: в России 60 млн людей играют в игры, 36 млн смотрят игровые видео, и более половины из них — молодые люди до 24 лет. Но как правильно встроить историю бренда в контент, потребители которого настороженно настроены к вторжению брендов на их особую территорию?
2. Идея
Команда выяснила, что среди игровых видео огромный интерес вызывают именно игровые неудачи, которые набирают миллионы просмотров и сотни тысяч комментариев. В то же время, согласно исследованиям самого бренда, чувство голода сильно влияет на состояние геймера: внимательность, скорость реакции, эмоции — что и провоцирует игровые провалы. Так идея соединить фейлы и голод стала идеальной возможностью, открывшей бренду путь в сообщество геймеров. На ее основе креативной команде удалось создать нечто совершенно новое и чрезвычайно интересное для этой аудитории: премию Snickers What The Fail Awards за самые сомнительные достижения в области онлайн-игр.
3. Реализация
Чтобы активация была достаточно охватной, нельзя было концентрироваться на любителях какой-то одной игры. Было принято решение привлечь адептов разных игр и разместить проект на одном из самых популярных геймерских порталов Igromania.
Важную роль для премии Snickers What The Fail Awards сыграл правильный выбор «лица»: звездой активации стал Юрий Хованский, провокационный и знаменитый в среде геймеров YouTube-блогер и рэпер.
Для участия в отборе на номинации игроки публиковали в социальных сетях видео с записями своих игровых неудач, используя хэштег #whatthefail. На странице конкурса пользователи могли посмотреть ролики с фейлами и проголосовать за лучшие работы в девяти сомнительных номинациях, например, «Эпичный нуб» или «Премия Дарвина». Судили конкурс редакторы сайта — эксперты, чье мнение является для геймеров авторитетным.
4. Результаты
Когда Хованский анонсировал конкурс в своем новом клипе, он собрал более 4,5 млн просмотров и оказался в топе YouTube LeaderBoard. В целом по итогам кампании охват составил более 32 миллионов.
Участники подали более тысячи работ, что составляет свыше 50 часов актуального пользовательского контента. Церемония объявления победителей — авторов самых смешных видео — транслировалась на отдельном стриме, а также на Twitch, YouTube и во «ВКонтакте». Видеоконтент проекта набрал более 13,5 млн просмотров и 129 тыс. комментариев.
По результатам онлайн-трекинга KANTAR TNS значительно выросли имиджевые показатели «brand for me and my friends», «brand for youth», «trendy».
Один из показателей успешности этой кампании создатели отмечают с особой гордостью: после финала премии Snickers What The Fail Awards бренд был буквально завален просьбами ее повторить.
