Кейс: «Вибум» и Maybelline NY. Как продвигать видео с максимальным попаданием в ЦА

Предыстория:

«Вибум» сотрудничает с брендом Maybelline NY уже довольно давно, занимаясь продвижением его роликов. Темы роликов ориентированы на тренды макияжа или актуальные события, например Хэллоуин, начало учебного года или чемпионат мира 2018.

Одним из главных желаний клиента всегда было точное попадание в целевую аудиторию. Ролики должны смотреть в первую очередь женщины, так как они ориентированы именно на женскую аудиторию.

Формат нативного посева справлялся с этой задачей хорошо, но не идеально. Даже несмотря на то, что сервис «Вибум» продвигал ролики в чисто женских сообществах социальных сетей, которые посвящены моде, косметике и красоте, а также на тематических сайтах, на которых основная часть аудитории женщины, определенная доля мужских просмотров все равно присутствовала, так как ролик в таком формате доступен к просмотру любому человеку.

В связи с этим «Вибум» решил скорректировать стратегию продвижения.

Задача

• Продвижение видеороликов Maybelline NY (тематика – макияж, косметика) с поддержанием высокого уровня виральных просмотров и максимально возможным попаданием в ЦА бренда.

ЦА бренда: женщины, преимущественно из России, увлекающиеся модой, красотой, косметикой, домашними животными, образованием, дизайном, журналами, шопингом, путешествиями, hand made, фитнесом, фото, а также общими интересами (музыкой, кино, сериалами, юмором).

Новый ролик выходит каждую неделю в пятницу вечером на канале Maybelline NY Russia.

Решение

Рекомендованные инструменты для достижения поставленной цели

Для достижения цели специалистами сервиса «Вибум» была предложена следующая стратегия:

а) Посев видеороликов по тематическим группам социальных сетей «Вконтакте» и «Одноклассники». Женские тематики: мода, косметика, для мам, дом и семья, журналы, кулинария, рукоделие, фитнес. Также использовались группы общих развлекательных тематик с преобладанием женской аудитории: животные, интересные факты, кино, музыка, образование, общение, путешествия, развлечения, фото.

б) Продвижение видеороликов по тематическим сайтам с использованием точного таргетинга на женщин. Этот таргетинг является собственной разработкой команды «Вибум». Перед просмотром система определяет пол человека благодаря собственной базе big data и в зависимости от этого показывает ролик (если это женщина), либо не показывает (если это мужчина или если пол определить не удалось, например, когда данных о человеке в базе не оказалось).

Ход рекламной кампании

Кампании проходили с хорошей скоростью (более высокой, чем необходимо для выполнения задачи в поставленные сроки) и выполнялись на 100% за два-три дня из семи.

Основную часть просмотров делали тематические сайты, т.к. социальные сети приоритизируют собственные плееры и вследствие этого плеер YouTube набирает мало просмотров из-за принципов работы их умной алгоритмической ленты. Социальные сети в этой кампании были задействованы для получения размещений в тематических сообществах, а основной объем просмотров выполняли сайты.

Результаты

В результате использования новой стратегии продвижения была достигнута основная цель клиента — максимально возможный процент женских просмотров среди тех, кто увидел ролик. Согласно статистике по демографии из YouTube Analytics, попадание в целевую женскую аудиторию увеличилось на 25-30% по сравнению с предыдущей стратегией продвижения, основывающейся на нативном посеве.

Примеры:

1. Как нарисовать идеальные стрелки? Все о подводках с Машей Иваковой

Количество виральных просмотров: 84 559

Статистика демографии из кабинета «Вибум»:

Статистика демографии из YouTube Analytics:

2. Цвет макияжа - синий! Монохромный макияж с Машей Иваковой

Количество виральных просмотров: 100 290

Статистика демографии из кабинета «Вибум»:

Статистика демографии из YouTube Analytics:

3. Макияж на выпускной 2018 от звездных визажистов Ольги Романовой и Юры Столярова!

Количество виральных просмотров: 98 390

Статистика демографии из кабинета «Вибум»:

Статистика демографии из YouTube Analytics:

4. Елена Крыгина: макияж, тренды и косметика Maybelline

Количество виральных просмотров: 84 431

Статистика демографии из кабинета «Вибум»:

Статистика демографии из YouTube Analytics:

Итог:

Заказчик остался доволен стратегией продвижения и качеством работ в целом.

Процент женских просмотров от их общего числа получился максимально близким к 100%, благодаря чему было достигнуто максимальное попадание в ЦА бренда. Также получилось большое число виральных просмотров видеороликов.

Отзыв Zenith Russia о качестве проделанных работ:

Просмотры действительно стали более качественными. В результате нового подхода к таргетингам, доля просмотров ролика со стороны женщин на канале увеличилась на 15-20%. Это положительно повлияло на engagement rate – показатель увеличился в два раза.

Отзыв L’Oreal о качестве проделанных работ:

Мы действительно довольны текущим размещением (источниками трафика), таргетингом и результатами: процент женской аудитории увеличился, количество виральных просмотров держится на высоком уровне, наблюдается стабильный приток подписчиков. Также мы почти не сталкиваемся с негативом, что говорит нам о том, что мы показываем ролик (пусть и в рекламном формате) правильной аудитории.