Кейс: programmatic native для авиакомпании Lufthansa


Кейсы | 24 Апреля 2018 | 10

Кейс: programmatic native для авиакомпании Lufthansa
Команда технологической платформы Auditorius реализовала нативное размещение для флагманского немецкого авиаперевозчика – компании Lufthansa

Несмотря на то, что компания признанный лидер, давно существует на рынке и готовилась праздновать свой 45-летний юбилей, оказалось, что даже лояльные бренду клиенты не знают о всех привилегиях сервиса и обслуживания в Lufthansa. А поскольку преимущество programmatic заключается именно в работе с аудиторией и возможностью сегментировать ее, то для роста осведомленности пользователей о плюсах авиакомпании был выбран инструмент programmatic native.

Задачи

Поддержать промокампанию нативным размещением, чтобы:

·         увеличить узнаваемость бренда;

·         проинформировать о высоком качестве продукта авиакомпании, ее преимуществах и сервисах.  

Косвенным KPI стало увеличение продажи билетов в Европу и Америку. Рекламная кампания сопровождала акцию, в рамках которой билеты продавались по сниженной цене без ограничения по периоду перелета.

Реализация

Основным форматом для выстраивания коммуникации стал advertorial, как один из самых перспективных и идеально заточенных под увеличение лояльности к бренду.

Advertorial – название формата произошло от слов advertising (реклама) и editorial (редакторская статья в СМИ). По сути, это рекламная статья, которая образовывает, развлекает, доносит какую-либо полезную информацию, не содержит прямого упоминания бренда (либо в рамках перечисления рядом с конкурентами), а также без явно рекламных изображений и обилия логотипов. Главная «фишка» такого формата – статья формируется динамически в домене паблишера. Как это осуществляется? Допустим, пользователь читает на сайте материал про правила оформления визы, в конце ему попадается рекомендательный виджет с заголовком «Как правильно выбрать авиакомпанию». По клику на эту рекомендацию пользователь попадает на заготовленную рекламную статью, которая динамически формируется в домене паблишера (www.site.ru/advertorial)

Размещение проходило с 19 октября по 30 ноября 2017 года в несколько этапов, связанных с запуском и согласованием нативных статей.

За время кампании вышло три тематических статьи на различных новостных и информационно-развлекательных ресурсах, среди которых 7days.ru, superstyle.ru, metronews.ru, newsru.com и другие.

Статьи и заголовки создала команда Auditorius на базе материалов компании, изображения предоставил клиент. Внутри статей располагались ссылки на посадочные страницы, разработанные для обоих направлений (США и Европа).

Примеры посадочных страниц:

Для продвижения была выбрана стратегия «просвещая, развлекай». Это значит, что бренд готов делиться полезной информацией, лайфхаками, включая упоминание конкурентов в положительном ключе. Тем самым наращивается лояльность потребителей, ведь теперь имя компании ассоциируется с получением полезной информации, обменом опытом, когда компания не боится похвалить конкурента, дарит позитивный пользовательский опыт, делится экспертизой – это всегда вызывает уважение, плюсы в карму и приносит отличные результаты.

Оформление также немаловажно при создании нативных рекламных статей. Положительно на переход к чтению материалов влияют кликабельные заголовки (использование цифр «N пунктов или правил...»). Иллюстрации в материалах должны быть нейтральными, ненавязчивыми: иногда достаточно использовать цветовую гамму из бренд-бука, а не размещать логотип на каждом снимке.

Согласно перечисленным правилам, были созданы и утверждены с клиентом  следующие статьи:

·         7 правил успешной поездки: как правильно выбрать авиакомпанию;

·         7 правил современного аэропорта;

·         Лидеры авиаперевозок делают ставку на комфорт и цифровые технологии.

Примеры размещений:  

Контекстуальный таргетинг

Пользователь попадал на страницы со статьями по клику на рекомендательные виджеты, in-feed и in-read форматы, которые появлялись в материалах по тематикам «путешествия», «стиль жизни», «отдых», «туризм», «технологии» (для релевантной статьи), «транспорт». Как подбирались эти материалы? На базе контекстуального таргетинга, то есть с помощью анализа просматриваемого пользователем контента блоки со статьями появлялись в нужное время в нужном месте.

Классификатор относил URL страниц паблишеров к интересующим компанию категориям, разбирая тексты статей на минимальные смысловые единицы с помощью алгоритмов ML (машинного обучения). Подробнее об этом уже было рассказано в кейсе по книге Дмитрия Глуховского «Текст».

Таргетинг по сегментам

Параллельно была запущена стратегия на основе аудиторных закупок по следующим сегментам: путешествия (дорогие направления), активный отдых, лыжи, коньки и сноуборды, топ-менеджеры, любители горнолыжных курортов, luxury, премиум аксессуары/одежда, полеты в Германию, туризм и отдых, авиабилеты.

Пользователям из этих сегментов также показывались ведущие на advertorial форматы рекламы (рекомендательные виджеты и in-feed формат). Только уже аналогично со стандартной баннерной рекламой, то есть их видела аудитория, которая в последнее время искала авиабилеты, гостиницы, туры, правила оформления визы, интересовалась горнолыжным спортом, лучшим временем для поездок в горы и т.д. В общем, демонстрировала характерный для отнесения к сегменту поведенческий паттерн.

Технологическая платформа Auditorius ранее уже сотрудничала с Lufthansa, поэтому отобранные сегменты были также обогащены данными по итогам прошлого флайта.

Результаты

По результатам кампании лучше всего отработали сегменты «авиабилеты», «полеты в Германию», «премиум аксессуары/одежда» и «топ-менеджеры». Каждый из них показал CTR около 0,2%. Это может быть обусловлено тем, что трансатлантические перелеты более доступны потребителям с доходом выше среднего, как и путешествия по европейским направлениям в условиях не самой стабильной экономической ситуации.

В итоге 8 млн узнали о привилегиях сервиса компании Lufthansa, более 12 тыс. перешли на статьи advertorial. Несмотря на то, что кампания была охватная, 5,6% переходов на статьи сконвертировались в приобретение билетов по рекламируемым направлениям (CR). Лучше всего отработала третья статья (про технологии). Хотя ее продвижение было запущено позже других, она принесла половину от общего числа бронирований. Первая статья («Лидеры авиаперевозок делают ставку на комфорт и цифровые технологии») отлично отработала при клике на заголовок (переход на advertorial), но с нее реже переходили на сайт. Возможно, в тексте не хватило call-to-action.

Ретаргетинг

Нативные размещения были дополнены ретаргетингом на тех, кто увидел advertorial (открыл страницу со статьей), однако не перешел на сайт с предложением авиакомпании. Из этих пользователей был создан отдельный сегмент, которому показывались стандартные баннеры, ведущие на посадочные страницы. Поскольку по обоим направлениям (Европа и США) клиентам был назначен равный приоритет, ретаргетинг по предложениям чередовался по установленному таймингу.

Общая схема коммуникации с аудиторией выглядела следующим образом:

Вместо итогов

«Когда все сходится (грамотный креатив, выверенная стратегия, рабочие инструменты и отличное предложение), то даже охватная кампания начинает «перформить». Автоматизированная закупка нативной рекламы только набирает обороты и уже дает результаты. Но самое главное, что programmatic native позволяет заменить дорогостоящие спецпроекты, взяв лучшее из мира «зеленой» рекламы и позволяя донести сообщение бренда до релевантной аудитории благодаря алгоритмам.

Кроме того, успех кампании зависит от готовности клиента отойти от привычных шаблонов в создании креативов и рекламных сообщений. Не все готовы к новым реалиям рынка. Но когда бренды примут отказ от прямой рекламы, агентства и платформы перестанут соглашаться под давлением маркетологов на «джинсу», то и паблишеры станут охотнее отдавать места под нативные форматы, не боясь за свою репутацию. И этот дивный новый мир будет полон рабочих кейсов», – считают в технологической платформе Auditorius.


Комментарии

х (Гость) | 24.04.2018, 13:00
Вы обычные тизерки выдаете за сверх-технологии? Такому рекламному подходу уже лет 5 если не больше
Auditorius (Гость) | 24.04.2018, 15:42
Формат Advertorial - тренд последний двух лет и к тизерным сетям не имеет никакого отношения. Более того, контекстуальный таргетинг, то есть таргетинг на смысловые единицы с помощью алгоритмов машинного обучения, сам по себе сложен и сейчас реализован лишь в небольшом количестве компаний. Для этого нужен штат математиков, разработчиков, много тестов, терпения и времени. В Auditorius мы успешно его используем для работы с programmatic native и планируем ввести для out-stream видео. Именно совокупность новых форматов и ретаргетинговых механик позволили нам реализовать этот кейс. Кажется, что вы либо очень слабо знакомы с рынком, либо мельком пробежались по статье..
Голос правды (Гость) | 24.04.2018, 14:52
Обычную рекламную статью с анонсом тгбшками выдавать на супертехнологии ??? Обычный лохотрон аудиторуса с облапошиванием клиента.
Auditorius (Гость) | 25.04.2018, 09:34
Суть технологии заключается в автоматизации. Вам не надо ходить к каждой площадке и договариваться о размещении статьи. Статья сама автоматически подстраивается и мимикрирует под домен любой площадки, доступной в данном формате, сохраняя в себе стилистику сайта. Это, как минимум, дешевле, быстрее и эффективнее. Более того, те самые ТГБ-шки появляются не абы где, а в статьях с соответствующей тематикой (опять же благодаря контекстуальному таргетингу). Мы не называем это супертехнологией, но это явно больше, чем есть у других игроков рынка в programmatic native.
Игорь (Гость) | 25.04.2018, 09:25
Норм такие статьи, раз после них билеты берут
Михаил (Гость) | 25.04.2018, 10:05
Ой ребят, я б на вашем месте даже не отвечал. Видно что это тролль какой-то, да еще и не профессионал явно. Хорошая статья! Вы хоть механику расписали, показали как работали. Мне было интересно!
Лена К (Гость) | 25.04.2018, 13:41
Регулярно читаю этот раздел. Последний кейс по программатику про молочку меня разочаровал. А вы порадовали! Очень хорошо пишите, я для себя взяла пару полезных моментов :)
Кирилл (Гость) | 26.04.2018, 17:05
Задачи · увеличить узнаваемость бренда; Как измерили рост узнаваемости? Было ли проведено исследование Brand lift?
Стас (Гость) | 27.04.2018, 01:09
Ребята из auditorius отлично поработали, очень интересный и результативный кейс, грамотная коммуникация брэнда с аудиторией. А вот для троллей, которые любят постебать - programmatic игроков на рынке много, толковых из них единицы. И самое главное, не забывайте про то, что программатик закупки должны решать проблему как со стороны грамотной коммуникации бренда с аудиторией, так и со стороны поиска этой самой целевой аудиторией, и вот тогда задача будет решаться. Этот кейс супер. А тем кому не нравится пусть покажут лучше. Но я более чем уверен, что этого не будет. Спасибо за очередной полезный кейс ребятам из Auditorius.
Слава (Гость) | 01.05.2018, 00:11
Кейс классный. Общее понятно, а вот как правильно все это реализовать- разжевали бы-0))

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id =
Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама