Кейс: как повысить популярность молочных продуктов с помощью programmatic


Кейсы | 21 Марта 2018 | 2

Кейс: как повысить популярность молочных продуктов с помощью programmatic
Летом 2017 года агентство Marvelous провело для Национального союза производителей молока рекламную кампанию, в ходе которой рассказало целевой аудитории о пользе молочной продукции. Технологическим партнером выступил Performance Marketing Lab

Три молочных продукта в день

«Три молочных продукта в день» – это информационно-образовательный проект Национального союза производителей молока. Проект стартовал при поддержке Министерства сельского хозяйства Российской Федерации и активном участии крупнейших игроков молочной отрасли.

Задачи

В несколько этапов рассказать о пользе систематического ежедневного потребления молочных продуктов для максимального охвата целевой аудитории.

Основная целевая аудитория – студенты и семейные люди. Не противники употребления молочных продуктов, не вегетарианцы, не защитники животных. Те, кто мог бы употреблять молочные продукты, но не знает об их пользе, сомневается или забывает делать это регулярно.

Реализация

Первый этап проекта был направлен на построение максимального знания среди ЦА. Задействовались разные инструменты:

· работа с лидерами мнений;

· наружная и ТВ-реклама;

· OLV-реклама;

· медийная реклама – баннерные размещения.

Задача второго этапа – напоминать заинтересовавшейся аудитории о ежедневном потреблении молочных продуктов.

Была разработана механика, согласно которой бренд трижды в день взаимодействовал с аудиторией, которая уже посетила сайт проекта. При этом напоминания следовало делать не просто с частотой F=3, а в течение всего дня – утром, днем и вечером.

Для реализации задач, связанных с баннерными размещениями, агентство Marvelous обратилось к Performance Marketing Lab.

Работа Performance Marketing Lab по проекту

В основе любой планируемой РК лежит закономерный подход к подготовке, который затрагивает ключевые факторы прозрачной аналитики и сбора необходимых данных для успешного проведения кампании. Данный проект не был исключением.

Детали:

1) Анализ компании клиента и рекламируемой продукции;

2) Анализ посадочной страницы и планируемых KPI проекта;

3) Выявление целевой аудитории, которая может быть разбита на различные группы по интересам и социально-демографическим характеристикам;

4) Подбор релевантных сегментов под ЦА в рамках проекта, исходя из аналитической информации по пунктам выше;

5) Интеграция промерочного пикселя на сайт клиента для сбора данных о поведении пользователей, для проведения ретаргетинга, а также для машинной оптимизации;

6) Получение гостевых доступов к инструментам аналитики;

7) Предоставление доступа в личный кабинет PML для возможности оперативного отслеживания хода рекламной кампании в режиме реального времени.

Инструменты

Для взаимодействия с нужной целевой аудиторией и формирования воронки узнаваемости использовались аудиторные закупки.

Для дальнейшей вовлеченности и коммуникации использовался ретаргетинг.

I этап. Сроки продвижения: 24.04 – 24.07

В рамках первого этапа применялись баннеры, которые анонсировали сайт проекта.

Таргетинг: мужчины и женщины от 24 лет.

ГЕО: РФ, города с населением >1000к.

Сегментация по категориям и интересам:

·  Здоровый образ жизни;

·  Экология;

·  Родители;

·  Студенты и абитуриенты.

Процесс оптимизации на данном этапе включал в себя отслеживание показателей эффективности в совокупности с параметрами таргетинга по географическому расположению и интересам.

В результате данной аналитики сделаны выводы о том, что наиболее качественные аудиторные показатели были характерны для крупных городов и областей, таких как: Москва и МО, Санкт-Петербург и ЛО, Новосибирск, Екатеринбург, Краснодар и Краснодарский край. В среднем показатель отказа по данным географическим позициям не превышал 32%, а глубина составляла свыше трех страниц.

В рамках работы с сегментами по интересам наиболее высокие показали были характерны для категорий: «Здоровый образ жизни», а также «Родители» – CTR свыше 0,14%.

Получив эти данные, в компании оперативно перераспределили бюджеты на наиболее релевантные группы/ГЕО/технические характеристики и продолжили улучшать показатели по ходу рекламной кампании.

II этап. Сроки продвижения: 24.05 – 24.08

Для второго этапа использовались механики, разработанные агентством Marvelous. За техническую реализацию взаимодействия с пользователями отвечали специалисты Performance Marketing Lab.

Programmatic-размещение с тремя контактами в день по принципу «воронки»:

·  В интервале с 7:00 до 10:00 показывался креатив «Утро».

·  Затем всем, кто видел креатив «Утро», в интервале с 12.00 до 15.00 показывался креатив – «День».

·  Затем всем, кто видел креатив «День», в интервале с 17.00 до 21.00 показывался креатив – «Вечер».

Но обоих этапах использовался programmatic – совокупность методов автоматизации и оптимизации закупок рекламы за счет автоматизированных систем и алгоритмов. В результате для принятия решений о сделке не требуется участия человека. Сделки проводятся на основе социально-демографических и поведенческих данных о пользователях, имеющихся в распоряжении как площадки, так и рекламодателя.

Поставленные KPI

· Процент отказа: 40-50%.

· Более минуты на сайте.

· Более одной просмотренной страницы.

Результаты

За время рекламной кампании аудиторные закупки и ретаргетинг показали хорошие результаты, учитывая, что в первую очередь рекламная кампания была направлена на имидж:

· Процент отказа: 31,8%.

· Время нахождения на сайте: 1,36 мин.

· Глубина просмотра: 3,1 стр.

· Уникальный охват: 7 929 419 пользователей.

· СTR по видеобаннерам составил 0,14%, CTR по классическим баннерам составил 0,11%.

Примеры размещения

 

Выводы

«Сейчас пока существует разрыв между технологическими возможностями в медиазакупках и пониманием этих технологий креативными агентствами. Технологии уже ушли вперед, а креативные агентства только начинают адаптироваться к этому. Например, уже сейчас можно запускать множество небольших кампаний с сотнями разных креативов, но не каждое агентство готово создавать такое количество креативов и сообщений, а значит – предлагать такие решения своим клиентам.
Сама идея коммуницировать с аудиторией трижды в день не возникла бы без знания и понимания агентством современных рекламных технологий. Конечно, это не самый сложный пример их использования, но даже он был воспринят очень позитивно.
При этом важно не просто предложить технологию ради технологии, а такое решение, которое помогает лучше решать поставленные задачи. Для реализации этого проекта нам был необходим надежный технологический партнер, и коллеги из PML прекрасно справились с задачей», – Булат Аюпов, Head of media Marvelous Agency.


Комментарии

аллах (Гость) | 21.03.2018, 17:09
это копипаст из рабочих документов чтоль, ещё б список тт в кейс запихнули. текст, который не дочитает почти никто тем более кейс родом из 2014 года
Илья (Гость) | 21.03.2018, 20:43
Спасибо за вашу оценку. Проект был реализован в 2017 году. В кейсе описаны все этапы, начиная от описания самого проекта, заканчивая механикой реализации и результатами.

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id =
Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама