Кейс: как «Растишка» стала самой успешной кампанией Shazam Visual Recognition

Задачи

1. Создать посредством приложения Shazam дополнительный канал коммуникации бренда с пользователем.

2. Выделить продукт бренда на полке в условиях конкурентной среды.

3. Сформировать площадку для взаимодействия онлайн- и офлайн-сфер с помощью интерактивной механики Shazam for brands, обеспечив максимальный контакт потребителя с брендом «Растишка» и приложением Shazam.

Целевая аудитория

Молодые мамы детей от 3 до 6 лет, которые знакомы с интерактивными тенденциями и широко используют цифровые технологии и гаджеты в повседневной жизни.

Идея и механика

Платформой для активации бренда стал космос. Каждому потребителю предлагалось совершить полет в космическое пространство прямо с упаковки творожков и йогуртов, чтобы познакомиться с планетами Солнечной системы, звездами и галактиками.

Основа проекта — нестандартная интерактивная механика с элементами дополненной реальности:

· запустить функцию сканирования камерой в Shazam;

· просканировать специальный знак на упаковке продукта;

· получить доступ к полету в космос вместе с динозавриком Дино, сделать селфи с различными космическими пейзажами и разместить их в социальных сетях.

Brainrus реализовал четыре механики дополненной реальности для бренда «Растишка». По две для творожков и йогуртов:

1. Механика­ — Ракета:

При распознавании метки Shazam на упаковке творожков происходит превращение коробки в станцию для запуска ракеты. Дино приглашает маленьких пользователей полететь вместе с ним в космос, после чего ракета отрывается от поверхности упаковки и взлетает вверх. Далее потребителю открывается доступ к промо-зоне, где он может создавать собственные космические карты. Добавлять объекты на нее можно, собирая магниты, прилагающиеся к творожкам.

2. Механика — Космосфера-360:

После распознавания упаковки продукта «Растишка» с помощью приложения Shazam на экране появляется динозаврик Дино, который здоровается с пользователем, а потом прыгает вверх, хватаясь за край экрана руками, и опускает вниз космическое полотно, таким образом превращая дополненную реальность в карту звездного неба. Дино рассказывает о некоторых космических объектах на ней и о механике проекта — возможности создания собственной карты благодаря коллекционированию магнитов.

3. Механика — Прилунение:

Зашазамив упаковку йогуртов, можно вместе с Дино увидеть лунную поверхность. Приземлившись на спутнике Земли, динозаврик устанавливает на Луне флаг и приглашает юных космических исследователей совершить вместе с ним путешествие по Солнечной системе. Для этого пользователям предлагается отдельно зашазамить маленькие бутылочки с йогуртами, поскольку каждая бутылочка «Растишки» содержит рассказ о конкретной планете — Марс, Земля, Юпитер, Венера, Сатурн, Меркурий, Уран, Нептун. Вместе с Дино потребители могут сделать селфи, сохранить его и поделиться фотографией с друзьями в социальных сетях.

4. Механика — Открытие:

При распознавании упаковки йогурта боковая поверхность упаковки превращается в стену космической станции. Открыв в ней люк, пользователи попадают в космическое пространство, которое динозаврик Дино предлагает вместе покорить и совершить большую космическую экспедицию.

Результаты

Кейс стал самым «шазамируемым» в мире, опередив ближайшего преследователя — американскую кампанию Pepsi — на 23%, учитывая то, что аудитория Shazam в США в несколько раз больше, чем в России.

В абсолютных значениях рекламная кампания собрала 919 000 шазамов с упаковок «Растишки» против 450 000 с банок Pepsi. В относительных: конверсия в распознавание с упаковки Pepsi — 1,24%, с упаковки «Растишки» — 5%.

Общие данные по кампании:

Engagement time — 45 и 76 секунд для творожков, а также 46 и 47 секунд для йогуртов.

Прочие метрики:

· количество распознаваний упаковки творожков — 960 445;

· количество распознаваний магнитов в упаковке с творожками — 243 615;

· количество распознаваний упаковки йогуртов — 108 507;

· количество распознаваний упаковки бутылочек йогуртов с планетами — 196 607;

· количество созданных карт звездного неба — 27435;

· количество созданных селфи — 187706;

· количество распознаваний магнитов, которые были вложены в упаковку творожка, — 243 615;

· конверсия в карты от перешедших пользователей — 37,6%;

· конверсия в селфи от пользователей, распознавших бутылки, — 95%.

«Лучшая рекламная кампания Shazam в мире — крутое, но очень сухое определение этого проекта! Титул и большие цифры пользовательского вовлечения немного затеняют настоящий драгоценный камень активации — социальную составляющую. Бренд Danone в рекламной кампании обращает внимание на звезды и помогает детям открывать для себя новые горизонты познания мира и самих себя, делает неизвестное интересным. Такой подход не так часто встречается в коммуникациях больших брендов — тем ценнее, что Danone смогли об этом так масштабно рассказать. Эту кампанию стоит воспринимать, как игровой урок астрономии в крайне интересной детям форме — дополненной реальности, которая в итоге и определила крайне высокий пользовательский интерес и уровень вовлечения», — комментирует Алексей Овчаров, директор по развитию рекламных продуктов Brainrus.

Состав творческой группы

Brainrus:

1) Алексей Овчаров, Marketing Products development director

2) Алексей Лопатик, Business Director

3) Елена Троицкая, Client Service Director.

Danone:

1) Виталиус Паулюс, VP Marketing

2) Мария Мусева, Brand Director

3) Юлия Филатова, Senior Brand Manager

4) Маргарита Фоменко, Jr. Brand manager Rastishka & Smeshariki

5) Екатерина Чубарь, Digital Manager

Carat и The Story Lab:

1) Надежда Плехневич, Senior Media Planner, Carat

2) Мария Троицкая, Media Planner, Carat

3) Елена Резницкая, Clients Group Lead, The Story Lab