Effie Russia — Кейс «Создание бьюти-сообщества L’Oreal Paris в мессенджере Viber»

Наверное, нет в мире человека, который не знает «Л’Ореаль Париж». Исторически бренд продвигал в российской коммуникации преимущественно анти-возрастные продукты и использовал для этого соответствующие традиционные каналы – ТВ, рекламу в глянцевых журналах и т.п. Бренд стал восприниматься «возрастным», что находило отражение и в продажах: даже запуская продукты, ориентированные на молодую аудиторию, «Л’Ореаль Париж» продолжал восприниматься как холодный, отстраненный и далекий. Индекс вовлеченности в бренд среди 25-34-летних девушек был ниже, чем у конкурентов Nivea и Dove, говорящих с потребителями на одном языке

ЗАДАЧА

Бренду был необходим новый подход к коммуникации, чтобы построить эмоциональную связь с более молодой аудиторией, вовлечь их в диалог близким и понятным для них способом.

С 2015 года бренд уже начал строить такой диалог через соцсети – «ВКонтакте», «Одноклассники» и Facebook. Однако уровень вовлечения и интереса к контенту в сообществах «Л’Ореаль Париж» ниже норм категории.

В условиях высокой активности конкурентов в социальных медиа бренду было необходимо максимально быстро найти новый канал и формат коммуникации с аудиторией.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Женщины в возрасте 25-35 лет активно интересуются темой красоты и ухода за собой. Информацию по этим темам они находят для себя в журналах и их онлайн-версиях, на женских порталах (Woman.ru и т.п.) и небрендированных группах о красоте в соцсетях («Шпильки» и т.п.).

Они крайне редко подписываются на бренды в соцсетях, так как воспринимают их просто как еще один способ для бренда продать свои товары.

А если и подписываются на брендированные сообщества, то исключительно из меркантильных целей – например, принять участие в конкурсе или розыгрыше призов и после окончания конкурса просто отписываются от сообществ.

РЕШЕНИЕ

Необходимо было найти новый нестандартный канал и нативный способ коммуникации, который будет позитивно восприниматься аудиторией. Было решено создать новое сообщество, которое впоследствии станет одним из основных каналов коммуникации бренда в соцсетях и положительно повлияет на построение эмоциональной связи с брендом.

За максимально короткий срок нужно было привлечь в сообщество максимальное количество участников и удержать их, не используя материальные стимулы
KPIs:
— длительность создания коммьюнити,
— количество участников в сравнении с другими соцсетями бренда,
— процент отписок от сообщества

Поведенческая цель: Сделать бренд более близким для потребителей
KPI: уровень вовлечения должен быть значимо выше, чем в текущих локальных сообществах бренда.

ИДЕЯ

Анализ типичного поведения аудитории в соцсетях показал, что эмодзи и стикеры по сути стали новым языком общения, на котором происходит большая часть ежедневных диалогов.

Пытаясь найти наиболее релевантный и потенциально более нативный канал, чем существующие соцсети «Л’Ореаль Париж», бренд обратил внимание на Viber – мессенджер с функцией соцсети, популярный в том числе благодаря большой коллекции различных стикеров.

Важно отметить, что ни один бьюти-бренд не присутствовал в Viber, хотя компания запустила сервис паблик-чатов (сообществ) для брендов еще пару лет назад (в конце 2014).

Мы предложили аудитории присоединиться к новому сообществу бренда «Л’Ореаль Париж», заинтересовав их уникальной серией стикеров, которые отражали основные отличительные черты бренда, а именно, его французское происхождение, премиальность и непередаваемую женственность.

Приложение Viber стало для этого идеальной площадкой:

1. Широкая аудитория в России: приложением пользуется каждый второй россиянин (70 млн зарегистрированных пользователей).
2. Аудитория активных пользователей приложения полностью подходила по своему профилю аудитории проекта: 51% женщин, пользующихся мобильным интернетом, используют Viber**; индекс аффинитивности для женщин – больше 110 пунктов**; 80% пользователей Вайбера находятся в возрасте 25-35 лет, каждая седьмая женщина пользуется приложением каждый день*.
3. Viber предоставляет брендам возможность создавать сообщества (паблик чаты).

МЕХАНИКА

Для анонсирования и привлечения пользователей в новое сообщество бренда мы использовали самый нативный и популярный формат для Вайбера, а именно – стикеры.

Так родилась коллекция стикеров, получившая название «Хочу в Париж». Название это было выбрано не случайно: оно, с одной стороны, тесно связано с ценностями бренда, с другой – обладает большим символизмом для аудитории.

Ведь Париж – поистине сакральное место для каждой российской девушки. Это не только мировой центр моды, это символ идеального вкуса, шика и непревзойденной женственности. Образ парижанки – эталон женственности и элегантности, к которому стремится большинство женщин.

Механика для привлечения аудитории в сообщество бренда была выбрана наиболее простая: при скачивании коллекции стикеров пользователи автоматически подписывались на сообщество «Л’Ореаль Париж» в Viber.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Уже в первые 24 часа набор стикеров был скачан 210 тысяч раз, а за 12 дней (27.09-09.10.2016) был полностью выполнен план установок в 750 тысяч. Таким образом, результат был получен в 5 раз быстрее плана и оценок представителей Viber. 

К 3 дню существования сообщества «Л’Ореаль Париж» количество его участников превышало число всех подписчиков всех остальных локальных соцсетей бренда вместе взятых, на построение которых ушло больше 1,5 лет непрерывной работы агентства интернет-маркетинга.

Сообщество в Viber стало самым большим коммьюнити бренда «Л'Ореаль Париж» в социальных сетях России и насчитывает 574 тысячи подписчиков. Это число в 2 раза больше, чем сообщество бренда в «Вконтакте», в 5 раз больше, чем в «Одноклассниках» и на YouTube.

Процент отписок от паблик-чата «Л’Ореаль Париж» был не более 24%, что значимо ниже среднего аналогичного уровня в других паблик-чатах Viber, использовавших идентичную механику (средний процент отписок – более 33%)

Средний индекс вовлечения в паблик-чате Viber – 1,4%, что в 4 раза выше аналогичного показателя бренд-группы в Одноклассниках и в 6 раз выше групп «Л’Ореаль Париж» во «ВКонтакте» и на Facebook (BK=ER(avr.) 0,24%; ОК=ER(avr.) 0,32%; FB=ER(avr.) 0,23%; Viber=ER(avr.) 1,4%).

Паблик-чат «Л’Ореаль Париж» по количеству участников обогнал даже многие популярные небрендированные сообщества Viber о красоте, макияже и уходе за собой, как например, 40КГ, Салон Красоты и Женский журнал Jewelry. А стикеры «Хочу в Париж» настолько полюбились подписчицам, что ими делились более 5 миллионов раз.

Запуск был настолько заметным, что даже генеральный директор Вайбер в России и СНГ Евгений Рощупкин отметил сообщество Л’Ореаль Париж как «самый быстро растущий паблик-чат бренда» в период кампании.

Все данные представлены на период кампании (27.09-09.10.2016).

Состав проектной группы
L’OREAL PARIS:
1. Анна Чокина, General Manager L’Oreal Paris Russia
2. Марина Сухова, Digital Manager
MCCANN MOSCOW:
1. Dora Kiralyhidi-Criveanu, Client Service Director
2. Анна Балычева, Group Account Director
3. Юлия Найденкова, Creative Group Head
4. Наталья Крючкова, Senior Art-director
5. Светлана Помыткина, Senior Copywriter
6. Анна Полежаева, Executive Art-director
7. Алена Голубева, Head of Strategy
8. Татьяна Шеховцова, Senior Strategic Planner
VIBER CIS:

1. Оксана Любушина, Partnership Manager
2. Кирилл Воробьев, Head of Sales
3. Евгения Байкова, Partnership Project Assistant
4. Светлана Серебрякова, Administrative Assistant