Effie Russia — Кейс «Никоретте»: Как завоевать аудиторию заядлых курильщиков
«Никоретте» — первый препарат для отказа от курения на российском рынке, который долгие годы удерживал лидирующую позицию. В портфеле «Никоретте» было два основных формата – жевательные резинки и пластыри. Основной конкурент в формате таблеток, став безрецептурным, начал набирать популярность как эффективное средство, и в 2015 вышел на первое место. «Никоретте» уступил пальму первенства
Дело в том, что «Никоретте» пользовался большей популярностью среди ‘light’ курильщиков, в то время как заядлые курильщики (около 50% всей аудитории) воспринимали «Никоретте», как популярный, но недостаточно эффективный препарат.
Чтобы вернуть лидерство, нужно было завоевать аудиторию заядлых курильщиков.
Идея – инновационный быстродействующий спрей
Изучив потребности заядлых курильщиков, мы выяснили, что самое сложное для них, когда они бросают курить, это справиться с острым, резким и неконтролируемым желанием выкурить сигарету. В среднем, тяга длится всего 11 минут, и в большинстве случаев заканчивается срывом. Поэтому здесь важно действовать быстро.
«Никоретте» предложил инновационное решение — спрей для полости рта.
В отличие от всех остальных средств отказа от курения, спрей действует в разы быстрее: как только струя спрея попадает в рот, действующее вещество моментально всасывается. А уже через 60 секунд желание закурить снижается, что защищает от срыва и помогает навсегда бросить курить.
Именно, скорость стала нашим основным преимуществом перед конкурентом.
Реализация:
Но как убедить заядлого курильщика, что спрей — именно то, что ему нужно?
Главная идея интегрированной рекламной кампании заключалась в том, чтобы поддерживать бросающего курить в стремлении отказаться от вредной привычки все время его бодрствования и не давать ему сорваться.
Упаковка обращала на себя внимание сообщением о скорости действия препарата.
Нестандартные рекламные материалы в аптеках –- не давали возможности пройти
мимо.
Рекомендации фармацевтов говорили в пользу нашего продукта, ведь обучающая
кампании по всей России доказала уникальность «Никоретте».
Опыт журналистов вселял уверенность. Ведь мы предложили журналистам первыми попробовать продукт и поделиться своими впечатлениями, пригласив их на специальное мероприятие.
Герой Дмитрия Нагиева в популярном фильме служил примером для подражания, используя спрей, чтобы отказаться от курения.
Рекламный ролик на ТВ и в интернете постоянно напоминал о ситуациях, когда тяга может стать непреодолимой и объяснял, как легко с ней справиться с помощью спрея.
Мы обращались к нашим потребителям там, где они искали поддержку, запустив специальный проект на крупнейшем в России портале для бросающих курить ne-kurim.ru, где каждый мог задать все интересующие вопросы о новом препарате специалисту по отказу от курения.
А чтобы помочь потребителю сделать первый шаг, мы предложили ему бросать курить «за компанию» в спецпроекте «бросаем курить», где популярные блогеры вдохновляли курильщиков отказаться от сигарет, а участники демонстрировали стойкость и мужество в борьбе с зависимостью.
Это позволило нам достучаться до сердца нашего потребителя!
Результаты
— Доля рынка «Никоретте» выросла на 12 процентных пунктов и составила 56%*.
Мы вернули лидерство в категории.
— Продажи «Никоретте» выросли практически вдвое, рост составил 93%**.
— Спрей Никоретте® стал вторым по объему продаж форматом на рынке и занял
24%*.
• Но самое важное, мы смогли изменить отношение заядлых курильщиков к «Никоретте». Исследование потребителей, проведенное в декабре 2016г, показало, что произошло значительное усиление имиджа бренда «Никоретте»среди заядлых курильщиков как эффективного препарата: рост имиджевого атрибута «Никоретте»«Самый эффективный препарат» составил +9пп***.
*IMS Health, 2016 год.
** Внутренние данные по продажам компании
*** Brand Power, Millward Brown, Декабрь 2016.
