Кейс: как «Крепость Бадабер» стал самым запрашиваемым сериалом в «Яндексе»
«Киностудия КИТ» (входит в «Газпром-медиа») выпустила новый четырехсерийный фильм «Крепость Бадабер», премьерную серию которого посмотрели 19,0% телезрителей в категории «все 18+»
«Крепость Бадабер» — история об одном из самых трагических и вместе с тем героических эпизодов афганской войны — восстании советских военнопленных в лагере «Бадабер» на территории Пакистана в 1985 году. История зацепила зрителей с первой же серии — с 12 по 18 февраля телефильм «Крепость Бадабер» стал самым запрашиваемым отечественным сериалом в поисковой сети «Яндекс».
О сериале
Никто точно не знает, как горстке советских солдат удалось поднять восстание в афганском плену и завладеть военной крепостью «Бадабер», которую охраняли несколько сотен моджахедов. Полная информация о тех событиях до сих пор засекречена. Авторы фильма предположили, что пленным кто-то помогал. В реальную историю восстания ввели личную трагедию разведчика Юрия Никитина, который был направлен в лагерь для сбора доказательств существования там центра подготовки моджахедов. Случайно Никитин узнает в одном из пленных своего пропавшего без вести друга. Собрав необходимые доказательства, разведчик решает остаться и помочь своим соотечественникам выбраться из плена.
Маркетинговые задачи:
· Эффективное продвижение продукта среди лояльной ЦА телеканала.
· Привлечение новой, преимущественно мужской, аудитории.
Решение:
1) Digital-кампания на крупных медиаплощадках
Онлайн-телегид «Вокруг ТВ»:
На этой площадке размещались пресс-материалы о съемках, интервью с актерами, эксклюзивные фото. Также был подготовлен баннер сериала для главной страницы.
Видеохостинг YouTube:
«Киностудией КИТ» был подготовлен художественный трейлер сериала, на основе которого «Первым каналом» создавались ролики для эфирного и внеэфирного промоушена. Именно киноподход к созданию трейлера помог привлечь внимание аудитории.
Социальные сети «ВКонтакте», «Одноклассники», Instagram:
Через соцсети SMM-служба «Киностудии КИТ» анонсировала сериал, делилась пресс-материалами, а также эксклюзивными фото и видео со съемок.
2) «Кантата» внутри канала
Актриса Светлана Иванова, сыгравшая жену главного героя, принимала активное участие в гостевых эфирах проектов «Первого канала». Например, Светлана посетила программу «Доброе утро», а также рейтинговое шоу «Вечерний Ургант».
3) Специальное ТВ-программирование
Вокруг сериала «Крепость Бадабер» была выстроена особая программная политика «Первого канала». Стандартно все премьерные сериалы на канале идут по две серии в день. Поскольку проект состоит всего из четырех серий, «подкреплением» — условной второй серией — был пущен сериал о президенте России Владимире Путине. Проекты, не имея тематической схожести, все же произвели сплоченный успех — ЦА (мужчины в возрасте от 25 до 59 лет) заинтересовались контентом и вывели сериал «Крепость Бадабер» в лидеры телесмотрения.
Данные по телесмотрению:
Премьерную серию «Крепости Бадабер» посмотрели 19,0% телезрителей в категории «все 18+». Таким образом, в таймслоте 21:40 – 22:30 «Первый канал» стал лидером телесмотрения и обогнал другие телеканалы с премьерным контентом. Эта тенденция длилась на протяжении показа всех четырех серий: 13 февраля — 18,8%; 14 февраля — 19,0%; 15 февраля — 18,7%.
Сериал также стал безусловным лидером по аудитории «25–59» — премьерные три эпизода смотрели 20,1% зрителей.*
Интернет-аудитория тоже не осталась в стороне: за неделю количество запросов в поисковой сети «Яндекс» перевалило за два миллиона (по данным на 18 февраля — 2 389 591**). В результате фильм «Крепость Бадабер» стал самым часто запрашиваемым отечественным сериалом в феврале.
*по данным Mediascope
**статистика запросов поисковой сети Яндекс