Effie Russia — Кейс: «Вирусный ролик #ВсеТанцуютБровями»

ПРЕДЫСТОРИЯ
Как бренду-лидеру найти новый источник роста на рынке макияжа, где 95% девушек и так ежедневно пользуются косметикой?

«Мейбеллин» решил сконцентрироваться на той товарной категории, которая до этого времени была вне поля зрения конкурентов,— на косметике для бровей.

ПРОБЛЕМА
Несмотря на попытки женских СМИ и бренда «Мейбеллин» на протяжении нескольких лет донести до девушек важность и актуальность макияжа бровей в ежедневном макияже, всего 4% девушек пользовались косметикой для бровей.

Для бренда «Мейбеллин» ситуация усугублялась еще и тем, что его уникальные и инновационные для рынка продукты для бровей стоили в 2,5 раза дороже продуктов-конкурентов.

ЗАДАЧА
Необходимо было прежде всего актуализировать потребность в макияже бровей среди аудитории молодых девушек. (KPI: увеличение доли проникновения косметики для бровей как минимум в 2 раза.)

Усилить эмоциональную связь аудитории с брендом и стать для них символом косметики для бровей (KPI: рост доли рынка косметики для бровей «Мейбеллин», а также рост доли всего бренда «Мейбеллин»).

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Ключевой аудиторией бренда являлись молодые девушки 15–20 лет, интересующиеся последними модными тенденциями в одежде, макияже, стиле, музыке и т. п. Вдохновение для образов и последние тренды находят не в глянцевых журналах, а среди новых звезд поколения милленниалов — интернет-блогеров. Воспринимают их как более честных и близких.

Большая часть аудитории не считала брови важной частью образа и была вполне удовлетворена их текущим внешним видом. Другая же часть боялась попробовать косметику для бровей, потому что не знала, что макияж бровей может выглядеть естественно и какими продуктами можно достичь такого эффекта.

ИДЕЯ
Создать музыкальное видео, в котором лидеры мнений (бьюти-блогеры) убедят девушек в важности и ежедневной необходимости макияжа бровей.

ВОПЛОЩЕНИЕ
Было очевидно, что традиционные рекламные решения и форматы не работали ни на построение новой привычки, ни на актуализацию потребности в макияже бровей среди аудитории молодых девушек. В связи с этим было решено использовать с одной стороны неожиданные, с другой — максимально нативные форматы коммуникации, соответствующие предпочтениям аудитории и ее типичному, естественному поведению в интернет среде.

И тогда бренд решился на смелую и дерзкую коллаборацию с известными, релевантными для аудитории интернет-блогерами и популярным рэпером L’One, исполняющим хит, любимый всеми молодыми девушками и отмеченный топовыми музыкальными чартами — «Все танцуют локтями».

Зная, что современная молодая аудитория не воспринимает музыку в отрыве от видео*, бренд решил создать вирусный ролик — «Все Танцуют Бровями» — музыкальный клип с кавер-версией на песню репера L’One, в котором принимали участие любимые блогеры, кумиры молодых девушек.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Кампания «Все танцуют бровями» показала значительные результаты с точки зрения бренда. В общей сложности видео набрало почти 7 миллионов просмотров. Оно стало самым просматриваемым видео российского YouTube в апреле 2016 года.

Видео показало высокий уровень вовлечения (36%) и самый большой уровень органических просмотров (31%), что стало рекордным показателем 2016 года среди всех роликов группы компаний L’Oreal во всем мире.

Данное видео оказало значительный вклад в изменение поведения аудитории — уровень проникновения косметики для бровей достиг 10%, показав рост больше чем в 2 раза.

Все это безусловно сказалось на коммерческом успехе. В течение кампании доля рынка Maybelline NY достигла рекордного уровня за полугодие, что для бренда-лидера на столь высококонкурентном рынке является феноменальным успехом.

Кампания «Все танцуют бровями» также придала ускорение и всему рынку косметики:
Рынок косметики +20%
Косметика для бровей +100%.

MAYBELLINE NY:
1. Gwenael Tran Sauvageot, Makeup & CPD General Manager
2. Валентина Анжиганова, Group brand manager
3. Лилит Пирумова, Senior Brand manager
4. Дарья Арзамаскина, Digital Manager
5. Тамара Алоян, Digital Manager

MCCANN MOSCOW:
1. Dora Kiralyhidi-Criveanu, Client Service Director
2. Лилия Федючек, Account Director
3. Юлия Найденкова, Creative Group Head
4. Наталья Крючкова, Senior Art-director
5. Светлана Помыткина, Senior Copywriter
6. Алена Голубева, Head of Strategy
7. Татьяна Шеховцова, Senior Strategic Planner