Effie Russia — Кейс: «Вирусный ролик #ВсеТанцуютБровями»
Золото Effie 2017 в категории «Кампания с одним каналом коммуникации», Серебро в категории «Молодежный маркетинг»

ПРЕДЫСТОРИЯ
Как бренду-лидеру найти новый источник
роста на рынке макияжа, где 95% девушек и так ежедневно пользуются
косметикой?
«Мейбеллин» решил сконцентрироваться на той товарной категории, которая до этого времени была вне поля зрения конкурентов,— на косметике для бровей.
ПРОБЛЕМА
Несмотря на попытки женских СМИ и бренда «Мейбеллин» на протяжении нескольких
лет донести до девушек важность и актуальность макияжа бровей в ежедневном
макияже, всего 4% девушек пользовались косметикой для бровей.
Для бренда «Мейбеллин» ситуация усугублялась еще и тем, что его уникальные и инновационные для рынка продукты для бровей стоили в 2,5 раза дороже продуктов-конкурентов.
ЗАДАЧА
Необходимо было прежде всего актуализировать потребность в макияже бровей среди
аудитории молодых девушек. (KPI: увеличение доли проникновения косметики для
бровей как минимум в 2 раза.)
Усилить эмоциональную связь аудитории с брендом и стать для них символом косметики для бровей (KPI: рост доли рынка косметики для бровей «Мейбеллин», а также рост доли всего бренда «Мейбеллин»).
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Ключевой аудиторией бренда являлись молодые девушки 15–20 лет, интересующиеся
последними модными тенденциями в одежде, макияже, стиле, музыке и т. п.
Вдохновение для образов и последние тренды находят не в глянцевых журналах, а
среди новых звезд поколения милленниалов — интернет-блогеров. Воспринимают
их как более честных и близких.
Большая часть аудитории не считала брови важной частью образа и была вполне удовлетворена их текущим внешним видом. Другая же часть боялась попробовать косметику для бровей, потому что не знала, что макияж бровей может выглядеть естественно и какими продуктами можно достичь такого эффекта.
ИДЕЯ
Создать музыкальное видео, в котором лидеры мнений (бьюти-блогеры) убедят
девушек в важности и ежедневной необходимости макияжа бровей.
ВОПЛОЩЕНИЕ
Было очевидно, что традиционные рекламные
решения и форматы не работали ни на построение новой привычки, ни на
актуализацию потребности в макияже бровей среди аудитории молодых девушек. В
связи с этим было решено использовать с одной стороны неожиданные, с
другой — максимально нативные форматы коммуникации, соответствующие
предпочтениям аудитории и ее типичному, естественному поведению в интернет
среде.
И тогда бренд решился на смелую и дерзкую коллаборацию с известными, релевантными для аудитории интернет-блогерами и популярным рэпером L’One, исполняющим хит, любимый всеми молодыми девушками и отмеченный топовыми музыкальными чартами — «Все танцуют локтями».
Зная, что современная молодая аудитория не воспринимает музыку в отрыве от видео*, бренд решил создать вирусный ролик — «Все Танцуют Бровями» — музыкальный клип с кавер-версией на песню репера L’One, в котором принимали участие любимые блогеры, кумиры молодых девушек.
РЕЗУЛЬТАТЫ
Кампания «Все танцуют бровями» показала значительные результаты с точки зрения бренда. В общей сложности видео набрало почти 7 миллионов просмотров. Оно стало самым просматриваемым видео российского YouTube в апреле 2016 года.
Видео показало высокий уровень вовлечения (36%) и самый большой уровень органических просмотров (31%), что стало рекордным показателем 2016 года среди всех роликов группы компаний L’Oreal во всем мире.
Данное видео оказало значительный вклад в изменение поведения аудитории — уровень проникновения косметики для бровей достиг 10%, показав рост больше чем в 2 раза.
Все это безусловно сказалось на коммерческом успехе. В течение кампании доля рынка Maybelline NY достигла рекордного уровня за полугодие, что для бренда-лидера на столь высококонкурентном рынке является феноменальным успехом.
Кампания «Все танцуют бровями» также придала ускорение и всему рынку
косметики:
Рынок косметики +20%
Косметика для бровей +100%.
1. Gwenael Tran Sauvageot, Makeup & CPD General Manager
2. Валентина Анжиганова, Group brand manager
3. Лилит Пирумова, Senior Brand manager
4. Дарья Арзамаскина, Digital Manager
5. Тамара Алоян, Digital Manager
MCCANN MOSCOW:
1. Dora Kiralyhidi-Criveanu, Client Service Director
2. Лилия Федючек, Account Director
3. Юлия Найденкова, Creative Group Head
4. Наталья Крючкова, Senior Art-director
5. Светлана Помыткина, Senior Copywriter
6. Алена Голубева, Head of Strategy
7. Татьяна Шеховцова, Senior Strategic Planner