Effie Russia — Кейс Mondelez International в России и Leo Burnett Group Russia: «Барни. Запусти ракету в космос!»

1. Стратегический вызов

В линейке детских снеков на российском рынке традиционно жесткая конкуренция. Шоколадные яйца, охлажденные снеки, мягкие бисквиты, сладкое печенье и вафли – на рынке множество брендов и огромный ассортимент товаров.   

В ходе исследований в 2015 году выяснилось, что основной барьер для роста бренда «Медвежонок Барни» –  это отсутствие эмоциональной связи целевой аудитории с брендом. Мамы не понимали, почему они должны платить больше за бисквиты Барни при наличие других, более дешевых, снеков. А дети не просили купить им того самого мишку, потому что другие бренды были им более знакомы и интересны.

2. Идея

Для того, чтобы глобально изменить ситуацию, необходимо было что-то поистине космическое. В 2016 году Россия отмечала 55-летний юбилей со дня полета в космос Юрия Гагарина. Космическое настроение витало повсюду, а празднование знаменательной даты широко поддерживалось в СМИ.

30-40 лет назад все советские дети мечтали быть летчиками и космонавтами. В сегодняшнем мире нет места романтике: дети с самого раннего возраста погружаются в диджитал-мир, а их мечты стали более приземленными – работать бизнесменами или программистами. И тогда у Mondelez International в России и Leo Burnett Group Russia возникла идея – а что если дети впервые в истории мировой космонавтики примут участие в запуске настоящего пилотируемого космического корабля? Прямо с космодрома Байконур! Это удивит весь мир, а для детей будет доказательством того, что у любой, даже самой невероятной мечты есть шанс сбыться.
Было решено: мишка Барни построит первый в мире детский Центр Управления полетами на космодроме Байконур и соберет «Звездный экипаж», чтобы запустить настоящую ракету в космос.

3. Реализация

Такой амбициозной идее необходима была мощная и интегрированная коммуникационная поддержка. Отбор в «Звездный экипаж» происходил с помощью конкурса на сайте Барни.рф, лендинг для которого подготовило агентство Grape. Детям предлагалось нарисовать ракету и рассказать о себе в видеоролике. В первом туре с помощью голосования пользователей в соцсетях были определены 450 победителей. Во втором туре экспертное жюри, в состав которого вошли актер Дмитрий Дюжев, Герой Советского Союза, космонавт Александр Волков, действующие космонавты Сергей Волков и Александр Мисуркин, отобрали пятерку победителей. 19 октября 2016 года финалисты отправились в космическое путешествие, конечной точкой которого стал первый в истории детский Центр Управления полетами (ЦУП), придуманный и построенный агентством Action на космодроме Байконур. Под руководством командира дублирующего экипажа Александра Мисуркина и вместе с Медвежонком Барни дети запустили настоящую ракету в космос. Сотни тысяч людей посмотрели видео запуска на YouTube:

Но обратный отсчет начался задолго до этой даты. В мае в пресс-центре «РИА Новости» с помощью пиар-студии Rodnya был проведен круглый стол на тему «Дети и космос: Как наивная мечта приведет страну к лидерству в мировой космической отрасли», где собрали главных космических спикеров страны: представителей Центра подготовки космонавтов им. Ю.А. Гагарина, заслуженных космонавтов и представителей образовательных структур. Подняв важную общественную тему, проекту придали серьезный тон. Кроме этого, для широкой аудитории Leo Burnett Group Russiа создали ТВ-ролик, который посвятили историческим десяти секундам обратного отсчета. Параллельно была выпущена лимитированная партия упаковок с уникальным «космическим» дизайном и промокодами, собирая которые можно было выиграть фигурки Барни-космонавта. Была организована поддержка проекта в точках продаж, социальных медиа, общеполитических и глянцевых СМИ на федеральном уровне. А официальная презентация проекта прошла 4 июня в Московском планетарии в присутствии членов жюри конкурса, звездных гостей и их детей, которые с удовольствием осваивали космические тренажеры. Проект получил широкую поддержку и в региональных СМИ – в родных краях победителей конкурса знакомые, одноклассники, соседи с интересом следили за судьбой своих земляков.

4. Результаты

Промо повысило имиджевые показатели бренда, продажи на 16% и увеличило долю рынка на 1,2рр по сравнению с аналогичным периодом 2015 года. Охват кампании по бесплатным медиа – более 60 000 000 человек.

Но самым важным оказалось  то, что обычно не ставят в KPI – продвигая бренд, Mondelez International в России удалось сделать по-настоящему значимый социальный проект, который показал детям, что можно мечтать не о новом планшете или крутой машине, а о целом космосе. Это подтверждается в том числе ростом поисковых запросов: «Как стать космонавтом» – прирост запросов на 26%; «Поездка на Байконур» – на 186%; «Запустить ракету» – на 40%. Самыми значимыми «результатами проекта» стали не аналитические отчеты, а новости из регионов, где участница проекта Василиса провела для одноклассников урок о космосе, Коля вместе с родителями подготовил космическую выставку в местном музее, а Арсений всерьез задумался о том, чтобы самому стать космонавтом – уже после конкурса в канун Нового года его пригласили на съемки передачи «Прямой эфир» канала «Россия 1», где он на всю страну рассказал о своей мечте.