Как MediaMarkt работает с киберспортом: хедшот в правила маркетинга


Кейсы | 14 Декабря 2017

Как MediaMarkt работает с киберспортом: хедшот в правила маркетинга
Как работать с поколением Z? Как добиться отклика аудитории, до которой не достучаться с помощью классических учебников по маркетингу? Как удержать лояльных клиентов и завоевать сердца миллениалов? Какие каналы будут максимально эффективными для потенциальных клиентов?

Эти и другие вопросы заставляют бизнес искать баланс между интересами взрослой, лояльной аудитории и налаживать отношения с поколением Z. Для этого в MediaMarkt обратили внимание на индустрию киберспорта, которая имеет беспрецедентный успех у большого количества подростков. Пользователи онлайн-игр приобретают большое количество техники и постоянно ее обновляют, а значит, в будущем могут стать лояльными клиентами в категории игрового оборудования и других устройств.

В октябре, накануне одного из крупнейших международных киберспортивных турниров серии EPICENTER по Counter Strike: GO в Санкт-Петербурге, MediaMarkt запустил трансмедийную кампанию #ВремяТащить с призовым фондом 1 000 000 рублей. Команда поставила перед собой довольно сложную цель – добиться максимального охвата и достичь ядра киберспортивной аудитории — геймеров, которые уже задают тренды на рынке.

Наряду c увеличением виральности и заинтересованности среди ЦА, мы поставили перед собой несколько бизнес-задач:

  • Повысить трафик на сайте и продажи, в том числе игрового оборудования
  • Привлечь новых участников программы лояльности MediaMarkt Club (для этого специально была разработана лимитированная серия карт MediaMarkt Gaming (с нанесенными на нее изображениями из любимых игр целевой аудитории)
  • Рассказать молодой аудитории о MediaMarkt как бренде, который предлагает игрокам все, чтобы играть и выигрывать
  • Оптимизация коммуникации с геймерами в e-mail- и sms-рассылках и социальных сетях.

Механика:

Онлайн:

В течение трех недель на страницах бренда в VK, YouTube и Twitch и на сайте компании с 11 по 27 октября проходила серия прямых эфиров с участием топовых мировых игроков в CS:GO и Dota 2.

Кампанию #ВремяТащить 11 октября открыл популярнейший игрок Dota 2 из команды Virtus.pro – Lil. Прямой эфир с его участием набрал более 150 000 просмотров. Только на площадке VK зрители оставили около 20 000 сообщений. В прямом эфире зрители и Lil установили теплый контакт: киберспортсмен не только ответил на вопросы об игровых механиках, но и поделился историями из геймерской жизни.

Героем второго эфира 21 октября стал самый популярный игрок в CS:GO pasha.Biceps. Прямой эфир с его участием посмотрели более 600 000 человек только на площадке VK, а количество вопросов к кумиру превысило 40 000. Изначально бренд сообщил, что имя героя заключительной трансляции 27 октября сохраним в тайне, а во время эфира сделали сюрприз игрокам и сообщили им, что звезды – это геймеры, которые участвуют в кампании #ВремяТащить.

Мы вручили в прямом эфире ценные призы, ингейм скины, а также попросили зрителей рассказать своих предпочтениях по контенту, рекламных акциях и товарных предложениях. Главное преимущество digital – мгновенная обратная связь, поэтому мы воспользовались этим моментом и спросили у наших зрителей, какой контент им интересен, в каких активностях они хотят принимать участие. За два часа стриминга зрители написали более 80 000 сообщений в прямом эфире, а также 40 000 комментариев под постом в социальной сети. Все эти сообщения тщательно обрабатывались и в конечном итоге дали нам понимание о том, как работать  с  этой аудиторией во всех каналах.

Офлайн

Следующим этапом кампании #ВремяТащить стала интеграция в Кибертурнир Epicenter CS:GO. MediaMarkt организовал game-зону площадью 70 кв.м., которая объединила игровую инсталляцию #ВремяТащить и полноценный «магазин на колесах» со всеми игровыми новинками, специальным ассортиментом и предложениями для геймеров.

Игровая инсталляция #ВремяТащить – это набор кейсов, подобный тем, которые можно открыть в игре и выиграть вещи и скины. На стенде каждый участник мог выиграть ингейм скин для CS стоимостью до 50 000, выполнив несколько простых действий:

  • Сфотографироваться с нашей косплей CS моделью
  • Выложить фото к себе в социальную сеть с хетэгом ВремяТащить
  • Зарегистрировать карту программы лояльности MediaMarkt

MediaMarkt первым среди российских брендов, которые инвестируют в киберспорт, разработали косплей-активности в CS:GO. Особое внимание стоит уделить реалистичности образов: например, оружие, которое носили промо-модели было настоящим, страйкбольным (каждый экземпляр выполнен из металла и весит около 5 кг). Оно было полной копией игрового оружия в палитре самых ценных скинов.

Как это работало?

Компания предложиля участникам сфоткорафироваться с нашей промомоделью, выложить фото к себе в соцсеть с хештегом #ВремяТащить и получить специально подготовленную под мероприятие карту клуба лояльности MediaMarkt Gaming с предначисленными 500-ми баллами. Участники могли активировать карту на нашем стенде и получить возможность выбрать любой чемоданчик на свой вкус, в каждом из которых лежали разные скины стоимостью от 200 до 50 000 рублей.

В 2016 году EPICENTER посетили 10 000 тысяч человек, поэтому мы рассчитывали на охват около 1 500 человек, но в этом году результат превзошел наши ожидания: 14 000 человек посетили Кибертурнир, а наш стенд – как минимум, 4 500 гостей, а в общей сложности мы добились 12 000 контактов и перевыполнили наши KPI. Даже для нас ажиотаж на стенде стал неожиданностью: как минимум 300-400 человек стабильно стояли в очереди с момента открытия Кибертурнира, чтобы посетить стенд #ВремяТащить.

Каналы и показатели:

Кампания #ВремяТащить построена на миксе онлайн- и офлайн-активностей.  В первую очередь MediaMarkt опубликовал ролик с кумиром игроков pasha.Biceps в YouTube и запустили постинг в соцсетях (как в группах MediaMarkt, так и в пабликах геймеров). Сразу после этого мы включили на полную мощность все свои owned media - email, sms, instore tv.

Таким образом, мы протестировали эффективность онлайн-каналов в различных пропорциях во взаимодействии с целевой аудиторией и получили большое количество данных, необходимых для построения более точных гипотез. Фактически, мы провели полноценное социологическое исследование, которое поможет нам еще более эффективно планировать кампании для геймеров.

Канал

Тип промо

Цель

Результат

Video

YouTube
Commercial Promo

600 000 просмотров

1 000 000 просмотров (из них органика – 400 000)

Social Media

Посты в группе ММ гейминг + посты в группе Эпицентра и группе Virtus pro

Охват 300 000 человек
Вовлеченность (Engagement)
- 15 000
Участников активности - 10 000

Охват - 2 000 000
Вовлеченность (Engagement) - 1 140 000
Участники, предоставившие данные при
регистрации - 35 000

Закупка трафика

Реклама на профильных площадках, а также target в VK по интересам «гейминг»

CTR на профильных площадках - 0,3

CTR на профильных площадках - 0,1*;
Target в VK по интересам «гейминг» - 5,7

Online

Live-stream видеоигр

Просмотров
прямого
эфира
(ожидание) - 200 000

Просмотров прямого эфира -1 100 000
Комментариев
к постам трансляции - 45 000
Комментариев
к прямому эфиру - 110 000

* к сожалению, он слабее остальных каналов сработал в такой нишевой истории

В этом проекте огромную роль сыграл UGС-подход, но настоящим прорывом стала посещаемость косплей-мероприятий MediaMarkt. За два дня мероприятия компания  добилась:

  • 12 000 человек – охват проекта в offline
  •  4 500 гостей площадки MediaMarkt vs. 1 500 человек по нашим KPI
  •  3 200 участников зарегистрировалось в программе MediaMarkt gaming
  •  3000 человек активировали карты лояльности
  •  500 человек выиграли ценные скины на общую сумму 500 тысяч рублей
  • 3500 фотографий с хештегом #ВремяТащить в соцсетях

Результаты кампании:

  • Хэштэг #времятащить вышел на первое место вместе с хэштегом #Эпицентр. Важную роль сыграло полное совпадение концепции #ВремяТащить с форматом и интересами аудитории Кибертурнира.
  • Количество покупок по карте MediaMarkt Gaming увеличилось на 70%, включая покупки на самом мероприятии
  • Трафик в группах MediaMarkt в соцсетях увеличился на 9500%
  • Количество участников программы лояльности среди геймеров MediaMarkt Club выросло на 43%.

Выводы:

Прямой и непосредственный контакт с аудиторией помог нам вывести несколько принципов для проведения эффективных кампаний среди геймеров:

  • В MediaMarkt выяснили, какие каналы лучше работают на определенных активациях и поняли, как комбинировать их наилучшим образом, чтобы привлекать внимание потенциальных клиентов из числа геймеров. Ключ к успеху — креативная идея и контент, ориентированный на пользователей.

  • Прямые эфиры/стримы – идеальная коммуникация с аудиторией геймеров.

  • Высокой виральности контента удалось достичь путем интеграции online-активностей в офлайн-этап кампании.

  • Послы бренда из числа звезд киберспорта повышают лояльность среди ЦА даже в рекламной коммуникации.

  • MediaMarkt получил достаточно высокий уровень вовлеченности, потому что установили прямой диалог с нашими клиентами.  Каждый мечтает стать создателем авторского контента, поэтому контент для сообщества MediaMarkt Gaming разрабатывают сами участники кампании #ВремяТащитью Таким образом MediaMarkt полностью переходит на UGC-подход в коммуникации с нашей аудиторией в социальных сетях.

  • BigData работает – с помощью данных, которые участники предоставили во время регистрации, MediaMarkt запустили персонализированные сообщения участникам кампании. Результаты уже превзошли наши ожидания и позволяют не только увеличить все основные показатели, но также находить look alike аудитории исходя из нашего ядра – и таргетировать на них новые рекламные кампании.

 


Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id =
Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама