Как MediaMarkt работает с киберспортом: хедшот в правила маркетинга

Эти и другие вопросы заставляют бизнес искать баланс между интересами взрослой, лояльной аудитории и налаживать отношения с поколением Z. Для этого в MediaMarkt обратили внимание на индустрию киберспорта, которая имеет беспрецедентный успех у большого количества подростков. Пользователи онлайн-игр приобретают большое количество техники и постоянно ее обновляют, а значит, в будущем могут стать лояльными клиентами в категории игрового оборудования и других устройств.

В октябре, накануне одного из крупнейших международных киберспортивных турниров серии EPICENTER по Counter Strike: GO в Санкт-Петербурге, MediaMarkt запустил трансмедийную кампанию #ВремяТащить с призовым фондом 1 000 000 рублей. Команда поставила перед собой довольно сложную цель – добиться максимального охвата и достичь ядра киберспортивной аудитории — геймеров, которые уже задают тренды на рынке.

Наряду c увеличением виральности и заинтересованности среди ЦА, мы поставили перед собой несколько бизнес-задач:

• Повысить трафик на сайте и продажи, в том числе игрового оборудования
• Привлечь новых участников программы лояльности MediaMarkt Club (для этого специально была разработана лимитированная серия карт MediaMarkt Gaming (с нанесенными на нее изображениями из любимых игр целевой аудитории)
• Рассказать молодой аудитории о MediaMarkt как бренде, который предлагает игрокам все, чтобы играть и выигрывать
• Оптимизация коммуникации с геймерами в e-mail- и sms-рассылках и социальных сетях.

Механика:

Онлайн:

В течение трех недель на страницах бренда в VK, YouTube и Twitch и на сайте компании с 11 по 27 октября проходила серия прямых эфиров с участием топовых мировых игроков в CS:GO и Dota 2.

Кампанию #ВремяТащить 11 октября открыл популярнейший игрок Dota 2 из команды Virtus.pro – Lil. Прямой эфир с его участием набрал более 150 000 просмотров. Только на площадке VK зрители оставили около 20 000 сообщений. В прямом эфире зрители и Lil установили теплый контакт: киберспортсмен не только ответил на вопросы об игровых механиках, но и поделился историями из геймерской жизни.

Героем второго эфира 21 октября стал самый популярный игрок в CS:GO pasha.Biceps. Прямой эфир с его участием посмотрели более 600 000 человек только на площадке VK, а количество вопросов к кумиру превысило 40 000. Изначально бренд сообщил, что имя героя заключительной трансляции 27 октября сохраним в тайне, а во время эфира сделали сюрприз игрокам и сообщили им, что звезды – это геймеры, которые участвуют в кампании #ВремяТащить.

Мы вручили в прямом эфире ценные призы, ингейм скины, а также попросили зрителей рассказать своих предпочтениях по контенту, рекламных акциях и товарных предложениях. Главное преимущество digital – мгновенная обратная связь, поэтому мы воспользовались этим моментом и спросили у наших зрителей, какой контент им интересен, в каких активностях они хотят принимать участие. За два часа стриминга зрители написали более 80 000 сообщений в прямом эфире, а также 40 000 комментариев под постом в социальной сети. Все эти сообщения тщательно обрабатывались и в конечном итоге дали нам понимание о том, как работать  с  этой аудиторией во всех каналах.

Офлайн

Следующим этапом кампании #ВремяТащить стала интеграция в Кибертурнир Epicenter CS:GO. MediaMarkt организовал game-зону площадью 70 кв.м., которая объединила игровую инсталляцию #ВремяТащить и полноценный «магазин на колесах» со всеми игровыми новинками, специальным ассортиментом и предложениями для геймеров.

Игровая инсталляция #ВремяТащить – это набор кейсов, подобный тем, которые можно открыть в игре и выиграть вещи и скины. На стенде каждый участник мог выиграть ингейм скин для CS стоимостью до 50 000, выполнив несколько простых действий:

• Сфотографироваться с нашей косплей CS моделью
• Выложить фото к себе в социальную сеть с хетэгом ВремяТащить
• Зарегистрировать карту программы лояльности MediaMarkt

MediaMarkt первым среди российских брендов, которые инвестируют в киберспорт, разработали косплей-активности в CS:GO. Особое внимание стоит уделить реалистичности образов: например, оружие, которое носили промо-модели было настоящим, страйкбольным (каждый экземпляр выполнен из металла и весит около 5 кг). Оно было полной копией игрового оружия в палитре самых ценных скинов.

Как это работало?

Компания предложиля участникам сфоткорафироваться с нашей промомоделью, выложить фото к себе в соцсеть с хештегом #ВремяТащить и получить специально подготовленную под мероприятие карту клуба лояльности MediaMarkt Gaming с предначисленными 500-ми баллами. Участники могли активировать карту на нашем стенде и получить возможность выбрать любой чемоданчик на свой вкус, в каждом из которых лежали разные скины стоимостью от 200 до 50 000 рублей.

В 2016 году EPICENTER посетили 10 000 тысяч человек, поэтому мы рассчитывали на охват около 1 500 человек, но в этом году результат превзошел наши ожидания: 14 000 человек посетили Кибертурнир, а наш стенд – как минимум, 4 500 гостей, а в общей сложности мы добились 12 000 контактов и перевыполнили наши KPI. Даже для нас ажиотаж на стенде стал неожиданностью: как минимум 300-400 человек стабильно стояли в очереди с момента открытия Кибертурнира, чтобы посетить стенд #ВремяТащить.

Каналы и показатели:

Кампания #ВремяТащить построена на миксе онлайн- и офлайн-активностей.  В первую очередь MediaMarkt опубликовал ролик с кумиром игроков pasha.Biceps в YouTube и запустили постинг в соцсетях (как в группах MediaMarkt, так и в пабликах геймеров). Сразу после этого мы включили на полную мощность все свои owned media - email, sms, instore tv.

Таким образом, мы протестировали эффективность онлайн-каналов в различных пропорциях во взаимодействии с целевой аудиторией и получили большое количество данных, необходимых для построения более точных гипотез. Фактически, мы провели полноценное социологическое исследование, которое поможет нам еще более эффективно планировать кампании для геймеров.

* к сожалению, он слабее остальных каналов сработал в такой нишевой истории

В этом проекте огромную роль сыграл UGС-подход, но настоящим прорывом стала посещаемость косплей-мероприятий MediaMarkt. За два дня мероприятия компания  добилась:

• 12 000 человек – охват проекта в offline
•  4 500 гостей площадки MediaMarkt vs. 1 500 человек по нашим KPI
•  3 200 участников зарегистрировалось в программе MediaMarkt gaming
•  3000 человек активировали карты лояльности
•  500 человек выиграли ценные скины на общую сумму 500 тысяч рублей
• 3500 фотографий с хештегом #ВремяТащить в соцсетях

Результаты кампании:

• Хэштэг #времятащить вышел на первое место вместе с хэштегом #Эпицентр. Важную роль сыграло полное совпадение концепции #ВремяТащить с форматом и интересами аудитории Кибертурнира.
• Количество покупок по карте MediaMarkt Gaming увеличилось на 70%, включая покупки на самом мероприятии
• Трафик в группах MediaMarkt в соцсетях увеличился на 9500%
• Количество участников программы лояльности среди геймеров MediaMarkt Club выросло на 43%.

Выводы:

Прямой и непосредственный контакт с аудиторией помог нам вывести несколько принципов для проведения эффективных кампаний среди геймеров:

• В MediaMarkt выяснили, какие каналы лучше работают на определенных активациях и поняли, как комбинировать их наилучшим образом, чтобы привлекать внимание потенциальных клиентов из числа геймеров. Ключ к успеху — креативная идея и контент, ориентированный на пользователей.
  
  
• Прямые эфиры/стримы – идеальная коммуникация с аудиторией геймеров.
  
  
• Высокой виральности контента удалось достичь путем интеграции online-активностей в офлайн-этап кампании.
  
  
• Послы бренда из числа звезд киберспорта повышают лояльность среди ЦА даже в рекламной коммуникации.
  
  
• MediaMarkt получил достаточно высокий уровень вовлеченности, потому что установили прямой диалог с нашими клиентами.  Каждый мечтает стать создателем авторского контента, поэтому контент для сообщества MediaMarkt Gaming разрабатывают сами участники кампании #ВремяТащитью Таким образом MediaMarkt полностью переходит на UGC-подход в коммуникации с нашей аудиторией в социальных сетях.
  
  
• BigData работает – с помощью данных, которые участники предоставили во время регистрации, MediaMarkt запустили персонализированные сообщения участникам кампании. Результаты уже превзошли наши ожидания и позволяют не только увеличить все основные показатели, но также находить look alike аудитории исходя из нашего ядра – и таргетировать на них новые рекламные кампании.