Кейс: как превратить фармпрепарат в социально ответственный бренд

От мысли об осознанном отношении человека к своему здоровью в агентстве пришли к идее об осознанном жизненном выборе в целом. Реальные люди – врач, полицейский, спасатель – стали амбассадорами проекта. Их истории воплотились в документальных видео. Проблемы героев оказались близки тысячам других людей, которые также столкнулись с трудностями выбора: они поделились своими откровениями под хэштегом #осознанныйвыбор.

Первый шаг к социальной ответственности

«Кагоцел» уже четыре года подряд выбирается российскими практикующими врачами самым назначаемым препаратом для лечения гриппа и ОРВИ по версии Russian Pharma Awards. Также препарат стал победителем фармацевтической премии «Зеленый Крест-2015». Эти вводные помогли агентству решить основную задачу на пути к социальной ответственности бренда. В Media Stars Digital Group выбрали нетрадиционный для этой категории формат социального проекта, посвященного осознанности: от решений в лечении простуды до глобальных решений в жизни.

Поиск инсайта

Тренд на откровенные флешмобы (#янебоюсьсказать, #меняневзяли) показал, что аудитория бренда готова делиться своими личными переживаниями в социальных сетях. Следующий шаг – найти эту самую «боль». Сообщения в пабликах и на форумах показали, что пользователи в возрасте от 18 до 34 лет испытывают трудности в поиске себя в жизни – пытаются выбрать дело по душе, несмотря на критику, стереотипы и обстоятельства.
Инсайт: «У меня есть стабильная работа, и вроде бы все нормально. Но чего-то не хватает. Менять что-то в жизни уже, наверное, поздно, да и слишком сложно».

Выбор амбассадоров проекта

Чтобы вдохновить этих людей на изменения, надо было найти амбассадоров. Тех, кто на своем примере покажет важность сделанного выбора. Тех, кому поверит аудитория. С помощью команды кастинг-редакторов были найдены три амбассадора: Дарья Блинова – с детства хотела помогать людям и любила лошадей, в итоге выбрала нелегкую работу в отряде конной полиции. Виталий Семченко – родился в семье врачей, с самого начала знал о сложностях этой профессии. Осознанно стал нейрохирургом, чтобы научиться ставить на ноги людей с тяжелыми травмами, и сейчас делает это каждый день. Оксана Шевалье – еще в юности спасла мальчика, попавшего в водоворот на Иртыше, и потом, несмотря на успешную карьеру юриста, в 35 лет стала спасателем-волонтером, а затем – единственной в МЧС женщиной со специальностью спасателя-водолаза.

Документальная видеосъемка

Съемочная группа проекта провела один день с каждым из амбассадоров: в толпе футбольных фанатов во время полицейского патрулирования, на реальных вызовах спасателей, в операционной нейрохирургического центра. В итоге созданы максимально реалистичные короткометражные фильмы, иллюстрирующие осознанный выбор героев проекта. Документальное видео стало основным мотиватором для пользователей рассказать собственные истории под хэштегом #осознанныйвыбор.

Нестандартная подборка блогеров и селебрити

Для анонсирования проекта оказалось недостаточно стандартной подборки с охватными лидерами мнения. Была проведена масштабная редакторская работа по поиску блогеров и селебрити, которые столкнулись с проблемами выбора в жизни. Своими личными историями поделились олимпийские чемпионы Антон Шипулин и Алексей Ягудин, певица Полина Гагарина, актриса Равшана Куркова, телеведущая Регина Тодоренко и другие. Многие рассказы стали настоящими откровениями – их вирусно распространили площадки Sports.ru, Championat.com, 7days.ru. Но главное – они запустили волну эмоциональных откликов от пользователей о собственном осознанном выборе.

Лидеры мнения среди нас

За историями о преодолениях обратились не только к знаменитым, но и к «народным» лидерам мнений: учителям, спасателям, ученым. При поддержке МЧС России, московской полиции и департамента здравоохранения были созданы материалы о людях, которые осознанно выбрали непростые социально значимые профессии. Идею проекта поддержал даже космонавт, выполнявший в тот момент миссию на МКС, – его историю об осознанном выборе агентство получило буквально из космоса!

Где найти аудиторию

Перед агентством стояла еще одна непростая задача: охватить масштабную аудиторию – жителей городов-миллионников от 18 до 34 лет. Чтобы выделить проект в информационно перегруженном пространстве, были выбраны соцсети («ВКонтакте», Facebook, Instagram, YouTube). По данным Mediascope, более 50% своего времени в интернете нужная аудитория проводит именно в соцсетях, активно потребляя видеоконтент.

Для посева роликов были найдены охватные паблики, подписчикам которых интересны человеческие истории успеха, обсуждения о жизни и призвании. Материалы с роликами амбассадоров также публиковались на площадках, где читатели ценят искренний и честный контент: Pikabu.ru, Fishki.net, Yaplakal.ru (за сутки статья получила наибольшее количество прочтений, попав в «Золотой фонд» сайта).

Хаб проекта

Основной площадкой проекта стал сайт мойосознанныйвыбор.рф, где собраны видеоролики и истории лидеров мнения. Все публикации участников флешмоба под хэштегом #осознанныйвыбор автоматически загружались на медиастену сайта. О внутренних противоречиях и исполнении мечты детства, о кардинальной смене профессии и долгом, но пока безуспешном стремлении к цели – всего было получено более 2600 откровений пользователей.

Результаты проекта

● Медиаохват проекта ­– 40 млн контактов в СМИ.

● Публикации о проекте – 35 000 комментариев, репостов и лайков.

● Охват публикаций лидеров мнения ­– 3 млн пользователей.

● Вовлеченность – 1 млн пользователей.

● Охват видео в социальных сетях – более 32 млн человек.

● Видеопросмотры на разных платформах – более 20 млн просмотров.

● Более 2600 UGC-историй под хэштегом #осознанныйвыбор.

Комментарий клиента

«Традиционно бренд «Кагоцел» формирует и поддерживает самые яркие, интересные и в какой-то мере инновационные проекты, зачастую нехарактерные для фармацевтических брендов, ­– комментирует Анна Дахина, продакт-менеджер препарата «Кагоцел». – Для нас это был первый опыт создания своего социального проекта, поэтому было важно выбрать для него действительно актуальную тему и профессиональную команду для ее реализации. Идея «осознанного выбора» нас изначально вдохновила. Все мы делаем какой-то выбор ежедневно: что приготовить на завтрак, где провести выходные, какое образование получить. И именно это формирует нашу жизнь. Поэтому для «Кагоцела», который является осознанным выбором специалистов для борьбы с ОРВИ и гриппом, эта тема оказалось наиболее близкой. Глубокая проработка агентством деталей и механики проекта, способность гибко реагировать на постоянно меняющиеся тренды и вызовы digital-среды сподвигли нас поверить в успех проекта. Безусловно, нам очень приятно, что идея осознанности и ценности выбора вызвала такой теплый отклик у аудитории, заставила людей задуматься о том, как они проживают свою жизнь. А для того, чтобы каждый день был наполнен возможностями реализовать свой осознанный выбор без поправок на простуду, рядом всегда есть наш противовирусный препарат».