Как Sephora получила прирост продаж от группы Serebro при помощи Shazam

Цели и задачи рекламной кампании

Задачи:

1. С помощью анонсирования в приложении Shazam построить знание о продукте через построение ассоциации с группой Serebro;

2. Увеличение продаж эксклюзивной линейки Serebro for Sephora.

Цели:

1. Построить максимальный охват сообщения в релевантной среде;

2. Мотивировать аудиторию к покупке лимитированной линейки косметики.

Решения

Рекламная кампания в приложении Shazam реализована с целью продвижения новой линейки Sephora Colorful Skincare и нацелена на девушек, желающих оставаться яркими и привлекательными в ритме большого города.

Именно крайне точный выбор лидера для ЦА – группы Serebro – стал фундаментом успеха кампании и предопределил использование Shazam как инструмента, ведь группа является одной из самых востребованных в российской версии приложения – 4,5 миллиона подписчиков.

Реализация проекта

Warner Music совместно с группой Serebro интегрировали бренд Sephora в новый клип на летний хит «Между нами Любовь!» и сняли лукбук коллекции Colorful Skincare с участницами коллектива. Своими образами певицы должны были вдохновить аудиторию на весенние и летние перевоплощения с использованием продуктов линейки Sephora Colorful Skincare.

Роль основного канала дистрибуции созданного контента досталась приложению Shazam в виду максимальной релевантности среды донесения сообщения и высокой аффинитивности группы Serebro.

На протяжение всего процесса распознавания пользователю демонстрировались креативы бренда с музыкальными селебрити. По клику на креатив пользователь переходил к просмотру брендированного лукбука.

Также медийная кампания сопровождалась промоакциями в точках продаж и автограф-сессиями группы Serebro в торговых центрах. 

Кроме этого, Sephora приобрела права у Warner Music на использование трека группы Serebro в рекламной кампании.

«В ходе работы над контентным проектом для бренда Sephora – интеграцией бренда в клип группы Serebro и созданием совместного лукбука – мы резонно задумались о том, где же лучше осуществлять дистрибуцию этого контента и как лучше всего донести аудитории сообщение, – говорит директор по партнерским программам и лицензированию Warner Music в России Арам Даниелян. – Вполне естественно, что наш выбор пал на крупнейший сервис познания музыки Shazam, официальным представителем которого в России является компания Brainrus. Бренд-команда Sephora согласилась включить предложенное размещение в свой медиамикс, а коллеги из Shazam легко и в кратчайшие сроки смогли реализовать этот проект. Мы наглядно убедились, что использование медийных инструментов Shazam помогает выстроить среди пользователей прочную ассоциацию бренда с музыкальным исполнителем. А огромная аудитория приложения (9 млн пользователей ежемесячно) позволяет масштабировать эффект в рамках самых охватных коммуникаций».

Результаты

Медийная кампания Shazam for Sephora превзошла ожидания – сам показатель прямого отклика на анонсирование оказался на 50% выше планового, что косвенно свидетельствовало о релевантности сообщения аудитории.

Основной аудиторией стали девушки (88,1%), мужская аудитория составила 11,9%.

Рост продаж новой линейки Sephora Colorful Skincare составил 56%.

76% пользователей, изучившие креатив, верно считали интеграцию группы. Доля тех, кто не видел креатив, составила 13% по тому же критерию.

Прирост Aided Awareness составил 58%, что пропорционально изменению показателей по формированию ассоциаций с группой среди пользователей, которые видели или не видели креатив. Прирост ассоциации бренда с группой Serebro составил 63%.

Наблюдается повышение показателей по специфическим параметрам восприятия: вдохновляющий бренд (+ 10%), креативный бренд (+17%), прикольный бренд (+19%).

Экспертное мнение
«Как только коллеги из Warner Music рассказали о предстоящем партнерстве бренда Sephora с группой Serebro, мы поняли – добавим Shazam, и это станет идеальным «преступлением», – отмечает Алексей Овчаров, директор по развитию рекламных продуктов Brainrus. – Одна из самых востребованных русскоязычных групп приложения с молодой аудиторией поклонников числом 4,5 млн «душ» плюс яркая летняя коллекция косметического бренда, сдобренные сезонным хитом от коллектива – все сошлось. И как мы видим сейчас, когда кампания завершилась, ожидания оправдались.

Крайне значительный сдвиг пользовательского восприятия – 63% прироста ассоциации с группой и 58% прироста Aided Brand Awareness, – зафиксированный у тестовой группы проведенным в период кампании Brand Lift исследованием, подтверждает эффективность выбранных форматов. Особенно учитывая, что исследование проводилось в почти стерильных условиях – Shazam был единственным медиаканалом продвижения контента».

Состав творческой группы

Brainrus:

Алексей Овчаров, директор по развитию рекламных продуктов 

Алексей Лопатик, бизнес-директор

Warner Music:

Арам Даниелян, директор по партнерским программам и лицензированию 

Клиент: 

Оксана Жданович, директор по маркетингу «Иль де Ботэ»

Инна Головинчец, бренд-менеджер Sephora