Кейс: как запустить релевантную рекламу лекарств в регионах с эпидемиями гриппа и простуды

Россия – самая большая по площади страна в мире. Ее территория составляет более 17 млн км2, она охватывает 11 часовых поясов. В разных регионах смена сезона происходит в разное время, и нет единого для всех сезона гриппа. Каждый год также уникален, и если прошлый сентябрь был теплый и солнечный, то нет гарантии, что в текущем году в середине месяца не пойдет снег. Брендам приходится вручную прогнозировать планы продаж и уровень поддержки рекламы в период гриппа и простуды, и очень часто эти прогнозы не сбываются.

Задачи:

В создании этого продукта целью было найти решение, которое позволило бы повысить релевантность сообщения Strepsils за счет размещения рекламы в нужном месте и в нужное время – как только в том или ином регионе России начинается эпидемия. Это позволило бы повысить эффективность рекламы и узнаваемость бренда в самый релевантный период.

Цели и ключевые показатели эффективности:

- увеличить продажи Strepsils в сезон;

- увеличить CTR баннеров и показатели просмотров видео.

Данных, на основании которых можно построить модель заболеваемости гриппом в разных регионах, огромное количество. Но ежедневное введение и анализ этих данных вручную означал бы колоссальные временные издержки. Нужно было создать и внедрить модель, которая автоматизировала бы все процессы.

Решение:

Триггерная платформа Mail.Ru позволяет более точно определять регионы с риском заболевания и запускать кампании в них быстрее конкурентов. Модель построена на базе big data, генерируемой ресурсами Mail.Ru Group, включая поисковые запросы, анализ посещения страниц проекта Здоровье Mail.Ru, изменение погоды по регионам и прочее.

Особенность инструмента состоит в том, что данные статистики обновляются ежедневно, что позволяет автоматически активировать или деактивировать рекламные кампании в каждом регионе в режиме реального времени. Для большей заметности мы использовали динамические креативы, в которых указывался регион, в котором шло размещение.

Результат:

Благодаря использованию триггерной модели Mail.Ru, рекламе Strepsils удалось очень точно попасть в сезон. В результате сообщение было более релевантно для потребителей, показатели эффективности превысили показатели предыдущих кампаний бренда, и рост продаж в регионах, где использовалась триггерная модель, был в среднем на 2,4 пункта выше, чем в регионах, где модель не использовалась. В самые пиковые периоды эта разница составляла до 12 пунктов.

RB, Havas Media и Mail.Ru Group стали пионерами в использовании таких инновационных технологий.