Кросс-платформенные промопосты с видео в соцсетях: кейсы NESCAFÉ и L’Oreal

Значительную долю времени пользователи интернета проводят в социальных сетях. Данный формат позволяет размещать в лентах новостей «ВКонтакте» и «Одноклассников» видеопосты с автоплеем и обеспечивает кросс-частоту показов в обеих социальных сетях и на всех платформах.

Команда Mail.ru Group оценила эффективность нового формата, измерив brand lift по двум продуктам —NESCAFÉ Gold Barista и L’Oreal Infaillible.

Метрики эффективности

В рамках исследования эффективности рекламных кампаний NESCAFÉ Gold Barista и L’Oreal Infaillible анализировались три основные бренд-метрики:

– узнаваемость бренда (Brand Awareness);
– запоминаемость рекламы (Ad Recall);
– намерение приобрести продукт (Purchase Intent).

Измерение эффективности производилось путем сравнения ответов респондентов, которые видели рекламное сообщение (тестовая группа) и не видели его (контрольная группа). Эффект указан как относительная разница между показателями в ответах тестовой и контрольной групп.

Кейс NESCAFÉ Gold Barista

Кампания проводилась в январе 2017 года. В исследовании по итогам кейса NESCAFÉ Gold Barista участвовали две тестовые группы. Каждая группа состояла не менее чем из 384 участников. Промо-посты NESCAFÉ Gold Barista демонстрировались в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники» в двух форматах: без субтитров и с субтитрами. В исследовании принимали участие три группы пользователей: видевшие рекламу без субтитров, с субтитрами и не видевшие ее.

Пользователи, видевшие промопост с видео, хорошо запомнили его, причем эффект ролика с субтитрами оказался выше ролика без субтитров: 8,5% против 7%.
На следующем этапе пользователям предлагалось, посмотрев на кадр из рекламы, указать, какая из разновидностей кофе NESCAFÉ рекламировалась. И снова ролик с субтитрами показал лучший результат: его эффект составил 3,6% – против 0,5% ролика без субтитров. С большой долей вероятности разница в эффективности связана с тем, что многие пользователи предпочитают смотреть рекламу в беззвучном режиме.

Промопосты положительно повлияли на открытость пользователей к продукту. Количество положительных ответов на вопрос о намерении приобрести рекламируемый товар в группе пользователей, видевших рекламу, выросло по отношению к контрольной группе. При этом ролики с субтитрами чаще вызывали намерение приобрести кофе NESCAFÉ Gold Barista («определенно куплю»): прирост – 13,4% и 8,5% среди тех, кто видел промопосты без субтитров.

Поскольку узнаваемость бренда NESCAFÉ была крайне высока — его знали 88% респондентов, что является максимальным показателем среди исследованных брендов, то серьезных изменений этого показателя в результате исследования выявлено не было.

Кейс L’Oreal Infaillible

Кампания проходила в феврале 2017 года. В исследовании эффективности промопостов L’Oreal Infaillible в социальных сетях «ВКонтакте» и «Одноклассники» принимали участие две группы пользователей: видевшие рекламный ролик и не видевшие его.

Узнаваемость бренда L’Oreal Infaillible выросла благодаря промопостам. Пользователи, видевшие рекламу, без дополнительной подсказки определяли бренд точнее, чем участники контрольной группы – эффект составил 18,7%.
Новый формат позволил повысить и показатель запоминаемости рекламы. Пользователи, видевшие ролик в соцсетях, чаще узнавали продукт по изображению с дебрендированной упаковкой: эффект оказался на уровне 24%.

Кроме того, пользовали, которые видели рекламу, значительно чаще идентифицируют ее с продвигаемым брендом: прирост – 48,8%.

Реклама положительно повлияла и на потенциальную конверсию в покупку: среди видевших промо-посты L’Oreal Infaillible, значительно больше тех, кто рассматривает для себя вариант покупки этого продукта, чем среди участников контрольной группы – результат составил 10,4%. Отдельно стоит отметить снижение лояльности пользователей, видевших рекламу L’Oreal Infaillible, к другим брендам.

Выводы

Результаты исследования подтвердили эффективность кампаний по всем основным бренд-метрикам, что подтверждает перспективность видеорекламы в социальных сетях.
Узнаваемость бренда:
NESCAFÉ Gold Barista +0,3%;
L’Oreal Infaillible +18,7%.

Запоминаемость рекламы:
NESCAFÉ Gold Barista +8,5%;
L’Oreal Infaillible +24%.

Намерение приобрести продукт:
NESCAFÉ Gold Barista +13,4%;
L’Oreal Infaillible +10,4%.

Кросс-платформенные промопосты с видео позволяют не только добиться высоких результатов, но и охватить дополнительную аудиторию Light-TV Viewers (LTV — пользователи, которые редко смотрит телевизор или не смотрит его совсем), повысив их лояльность и увеличив потенциальную конверсию.