Кейс LeEco: Performance-подход для решения онлайн- и офлайн-задач

Обзор стратегии

Комплексная digital-стратегия, разработанная с целью поддержки официального запуска компании на российском рынке, включала в себя несколько этапов: 

1. Анонс запуска и презентация продуктов

Весной 2016 года бренд заявляет о намерении выйти на российский рынок и презентует первые продукты – смартфоны, которые в скором времени можно будет приобрести в официальном интернет-магазине.

В качестве ключевой задачи на первом этапе были выделены формирование спроса и сбор базы потенциальных покупателей. На специально разработанных посадочных страницах рассказывалось о преимуществах смартфонов и предлагалось оставить свой e-mail, чтобы узнать о старте продаж, акциях и специальных предложениях бренда. Таким образом, была создана большая база адресов, которую можно было использовать как для активации в рамках старта продаж, так и на более поздних этапах реализации стратегии.

2. Старт онлайн-продаж

В рамках старта продаж клиент планировал провести две flash-распродажи (распродажа ограниченной партии товара в очень ограниченное время – обычно несколько часов). Основной задачей агентства стал сбор предзаказов на смартфоны и их последующая конверсия в продажи. Такой подход позволил, с одной стороны, обеспечить довольно точный охват целевой аудитории с привязкой к промежуточному KPI — конверсии в предзаказы. С другой — обеспечить достаточный охват аудитории для достижения заданных показателей продаж. Кампания по привлечению аудитории на предзаказы велась несколько недель, а распродажи длились буквально пару часов каждая.

Во время подготовки к первой распродаже была проведена масштабная рекламная кампания, использован большой микс каналов, в том числе таргетированная, контекстная и медийная рекламу, SMM, делались email-рассылки и публиковались обзоры у блогеров. 

В контекстной рекламе были использовали поисковые объявления, объявления в РСЯ, ремаркетинг по различным комбинациям посетителей сайта и базам e-mail (Яндекс.Аудитории и GSP), а также look-alike по пользователям, совершавшим регистрации на этапе сбора подписчиков, и пользователям, уже оформившим предзаказ. Рекламные кампании «ВКонтакте» были сегментированы по полу и формату объявлений (тизеры и продвижение скрытых постов). В качестве таргетингов выбраны интересы (хорошо зарекомендовавшие себя при продажах смартфонов), посетители групп, ремаркетинг с сайта и look-alike по целевым пользователям. В Facebook использовался таргетинг по интересам и ремаркетинг. В myTarget кампании были нацелены на интерес «мобильная связь и мобильные устройства» и сегментированы по полу. При этом был выбран формат рекламы в новостной ленте как наиболее эффективный.

Главным результатом первой распродажи, безусловно, стало выполнение поставленной клиентом задачи – достижение необходимого результата по количеству продаж. Вместе с тем, был получен большой массив данных, позволивших скорректировать подход к таргетингам и коммуникации.

Более 80% конверсий приходятся на контекстную рекламу. А лучше всего отработали кампаниии по ключевым словам в РСЯ – принесли 21,7% всех регистраций. При этом цена конверсии оказалась всего в два раза выше, чем у брендового трафика. Неплохо отработал ремаркетинг, а вот look-alike, хоть и принес свою долю конверсий, показал невысокую эффективность, что было ожидаемо, поскольку работа велась с более холодной аудиторией. По результатам таргетированной рекламы: лучше всего сработали скрытые посты «ВКонтакте», они принесли 76,7% всех конверсий из ВКонтакте, при этом стоимость конверсии в тизерах была почти в два раза выше. 

Рекламная кампания ко второму flash-sale была не менее масштабной, но при этом более эффективной. Выводы сделанные по результатам первой кампании, позволили перевыполнить план на 16% и снизить CPO на 23%. 

3. Открытие офлайн-магазина

Следующим шагом должно было стать открытие флагманского офлайн-магазина бренда. Интернет был выбран ключевым каналом коммуникации, а перед нами поставлены следующие задачи:

1. Создать шумиху вокруг мероприятия и привлечь как можно больше людей, желающих посетить магазин в день открытия. Таким образом, бренд планировал создать ажиотаж и привлечь внимание СМИ. 
2. Обеспечить заданный объем продаж в день открытия в офлайн-магазине.

Для решения поставленных задач было решено использовать performance-подход.

Из онлайна в офлайн

Опираясь на опыт и накопленные данные, совместно с командой клиента была разработана стратегия, в основу которой легли:

1. Механики стимулирования спроса

В качестве основной мотивации прийти в офлайн-магазин и купить смартфон был использован купон на скидку. Весь трафик приземляли на посадочную страницу, где пользователю предлагалось зарегистрироваться и получить купон, применить который можно было только в офлайн-магазине и только в день открытия.

Помимо этого, были использованы дополнительные мотивации:

1. Викторина – любой человек, пришедший на открытие магазина, мог получить смартфон бесплатно, поучаствовав в викторине.
2. Приглашение медийной персоны – в церемонии открытия магазина участвовал известный блогер Макс +100500.

2. Performance-подходе к ведению кампаний и промежуточные KPI

Эффективность коммерческой части кампаний (продажи) планировались оценивать с помощью купонов с уникальными промокодами. Основываясь на данных онлайн-распродаж, агентство сопоставило конверсию из получения купона в его активацию и, предположив, что конверсия будет ниже, чем при онлайн-покупке, добавило поправочный коэффициент. Ведь для совершения покупки офлайн пользователю нужно выбрать время и приехать в магазин, а онлайн-покупка делается в несколько кликов. Затем эти данные были экстраполированы на задачи и таким образом рассчитано число пользователей, которые должны были получить купоны для достижения необходимого объема продаж.

Таким образом, ключевой метрикой стало достижение заданного числа выданных купонов в рамках определенной стоимости выдачи.

Но была и другая задача – привлечь на сопровождающее открытие магазина мероприятие как можно больше людей, создав ощущение ажиотажа. Было очевидно, что это не только те люди, которые захотят купить, но и те, кому в целом интересен бренд и им просто хочется познакомиться с ним поближе. Для работы с такой аудиторией были созданы отдельные кампании, а в качестве метрик эффективности выступали действия пользователей: присоединение к событию в социальных сетях или изучение информации о месте проведения мероприятия на посадочной странице.

3. Подогрев интереса

Для анонсирования и сбора аудитории был взят период в пять дней. Это оптимальный срок, за который можно обеспечить охват, достичь вовлечения необходимого числа пользователей, и при этом не оказаться в ситуации, что привлеченные пользователи забудут о событии или изменят свои планы и не придут.

4. Способы информирования и выбор аудитории

На продвижение был выделен сравнительно небольшой бюджет. При этом, чтобы сохранить эффективность с учетом ожидаемо более низкой конверсии, относительно онлайн-распродажи, нужно было существенно снизить стоимость действия «получение купона». К выбору каналов и аудитории необходимо было подойти очень взвешенно и в этом помог опыт и данные, накопленные по итогам предыдущих онлайн-распродаж.

В качестве основных «продающих» каналов были выбраны контекстная («Яндекс.Директ» и Google AdWords) и таргетированная   реклама («ВКонтакте», Facebook и myTarget). Выделены сегменты, которые показали максимальную эффективность во время онлайн-распродаж с акцентом на аудитории 35+. Согласно гипотезе агентства, за покупкой в офлайн-магазин скорее поедут пользователи, которые в меньшей степени доверяют онлайн и которым важно перед покупкой лично изучить товар, то есть более взрослая аудитория.

Для создания ажиотажа и очереди в офлайн-магазин быи, во-первых, использованы возможности по информированию тех, кто уже знал о бренде – лояльных пользователей пригласили на открытие магазин с помощью сообщений в официальных группах в социальных сетях и в e-mail рассылках по накопленной пользовательской базе. Во-вторых, была проведена работа с активной молодой аудиторией с помощью таргетированной рекламы в социальных сетях. В сообщениях на более молодую аудиторию, чем выбранное для «продающих» кампаний ядро, делался акцент на возможность выиграть смартфон, а также сфотографироваться и взять автограф у известного блогера Макса +100500. Про лояльную аудиторию Макса тоже не забыли – таргетинг на подписчиков его сообщества показал неплохие результаты.

При этом реклама в социальных сетях вела не только на сайт, но и на страницы событий, через которые дополнительно активировалась публика в день распродажи. В мероприятиях были указаны ссылки на сайт, чтобы посетители также могли получить купоны и скидку.

Результаты онлайн-офлайн кампании

Результаты превзошли все ожидания – за пять дней анонса на сайте зарегистрировались и получили купоны более 6000 пользователей, план по продажам был перевыполнен в три раза, а очередь в магазин растянулась на несколько сот метров. По имеющимся у агентства данным в очереди стояло не менее 1500 человек. По собственному признанию, люди проводили в ней по 5 часов, прежде чем попасть в магазин.

Безусловно, такой ажиотаж и скопление народа не остались незамеченными и были очень широко освещены в социальных сетях и СМИ.

Несколько советов о том, как транслировать онлайн успех в офлайн

1. Залогом успеха является не только грамотно спланированные рекламные кампании, но и интересное предложение, за которым интернет-пользователи пойдут в офлайн.
2. Аудитории, склонные совершать покупки в онлайн и офлайн часто различаются, эти различия надо обязательно учитывать, как при планировании кампании, так и при коммуникации.
3. Продуманная механика, в которой есть место отслеживаемым на сайте действиям пользователей, коррелирующим с достигаемыми в офлайн целями. Также важно продумать мотивацию пользователей, совершать эти действия на сайте. Все это позволит оптимизировать кампанию в процессе ее проведения, а не просто потратить бюджет и ждать непредсказуемый результат.
4. Связывать офлайн-достижения целей с посещениями сайта, чтобы иметь понимание о реальной эффективности каждого сегмента рекламных кампаний, каждого ключевого слова. Это важно, если подобные офлайн-мероприятия будут носить регулярный характер, ведь в таком случае онлайн-кампании можно будет оптимизировать, опираясь на данные о реальных продажах.