Кейс: Digital-кампания «Бэтмен против Супермена: На заре справедливости»

Задачи кампании

Коммуникационные задачи

· Создание имиджа;

· Повышение знания о фильме;

· Стимулирование похода в кино.

Медиазадачи

· Вовлечение пользователей в коммуникацию;

· Удержание аудитории и углубление user journey;

· Наполнение инфополя материалами по фильму.

Решение

Сложная составная кампания во всех digital-каналах коммуникации, цель которой – вовлечь зрителей в противостояние самых знаменитых супергероев в истории.

Идея

В качестве коммуникационной основы продвижения фильма онлайн была предложена концепция «Кто победит?», на которой строится основной этап РК, сюжетная линия и раскрываются главные герои.

Проект имеет единую концепцию выбора своего супергероя. Она получает развитие с каждой новой активацией, ведущей на основной промосайт, центральное место которого занимает счетчик хэштегов за одного и второго героя.

Отличия проекта

• Многоступенчатость кампании и развития ее сценария.

• Впервые на рынке был предложен live stream event на игровом стриминговом сервисе Twitch.TV.

• Наличие call to action «Голосовать» во всех рекламных материалах.

• Ведение коммуникации в отдельных сообществах по фильму во «ВКонтакте» и Facebook.

Нестандартные активации

Стрим-марафон на Twitch.TV

· В режиме онлайн состоялся игровой стрим-батл между двумя лучшими российскими блогерами Twitch – WELOVEGAMES (Денисом Коробковым) и Etozhemad (Мэддисоном).

· Событие заранее анонсировалось на каналах стримеров в соцсетях.

· Глубина коммуникации позволяла здесь и сейчас производить розыгрыш фирменных призов, демонстрировать видеоматериалы по фильму.

Фидбек пользователей

Поддержка блогеров

Розыгрыш кастомизированных консолей на PLAYGROUND.RU

Специально к выходу фильма были созданы две кастомизированные игровые консоли в стиле Бэтмена и Супермена. Пользователи могли посмотреть видео о создании шедевров, а также принять участие в розыгрыше консолей, выбрав сторону одного из героев.

Результаты

• 38 897 переходов с анонсов;

• 820 участников розыгрыша.

Ценности проекта

Единая концепция, масштабность и комплексность

Ключевое преимущество данного решения – подчиненность РК единой концепции на всех этапах, что позволило создать эффект вездесущности и поддерживать интригу до выхода фильма в прокат.

Попадание в инстайт аудитории

Концепция также подкреплена инсайтом аудитории, который указывает на то, что неизвестность исхода битвы побуждает аудиторию высказывать свое мнение и обсуждать возможный результат.

Мультиканальность и нестандартные решения

Агентство реализовало комплексную digital-кампанию, подключив максимум ресурсов и экспертизы, а также запустило нестандартные активации, такие как стрим на канале Twitch.tv

Отзыв клиента

Ольга Александриди

Media Marketing Executive «Каро Премьер»

«При подготовке кампании главным нашим опасением был жанр фильма и практически нулевая популярность Супермена среди широкой аудитории. В отличие от фильмов студии Marvel, фильмам Warner Bros. свойственны трагизм и глубокий философский подтекст, который, как правило, малоинтересен массовой аудитории, а точнее сказать — отталкивает ее. Первый фильм про Супермена, который мы выпускали в новом веке российского кинопроката, совершенно провалился, потому что нашему зрителю не интересен герой-зануда, которого нельзя отождествить с реальным человеком.

Кроме того, опросы показывают, что чаще всего зрители отдают предпочтение походу на комедию, второй по популярности жанр — боевики. Хочу сказать большое спасибо экспертам Nectarin, которые учли все наши опасения при разработке стратегии продвижения фильма. Они смогли сделать основной акцент на противостоянии двух супергероев, которое вызвало огромный интерес как у заядлых гиков, так и у любителей праздного похода в кино.

Многоступенчатость кампании и выход в офлайн позволили охватить максимальное количество пользователей в рамках утвержденного бюджета. Что касается кассовых сборов, то здесь мы сработали идеально относительно собственных прогнозов и ожиданий студии — закончили прокат на цифре $12 360 000 или 847 млн рублей. Если говорить о формате выхода, то это наш третий по охвату и широте фильм года после «Фантастических Тварей» и «Отряда самоубийц»: фильм стартовал по всей стране на 2418 экранах, включая форматы 3D и IMAX».

Команда проекта

Лина Рашидова – Account Director

Валерия Веретенникова – Digital Media Planner

Ярослав Комков – Creative copywriter

Глеб Железин – Head of Production

Нина Малышевская – SMM-director

Андрей Прокин – SMM-manager