Кейс «Мегафона» и Re:evolution : digital-маркетинг в спорте

На примере кампании «МегаФон» рассмотрим, как можно эффективно выстраивать онлайн-коммуникации с потребителями на территории спорта.

Спортивный digital-маркетинг – комплекс онлайн-коммуникаций, связанных со спортивной тематикой. Он может реализовываться в различной форме от контентной-платформы (Red Bull) до 360-кампаний уровня Play Russian от Nike.

Ключевые критерии принадлежности подобных кампаний к спортивному digital-маркетингу:

1. Большой процент бюджета активации приходится на интернет.
2. Использование более одного digital-инструмента.
3. Спорт — территория коммуникации.

Как достичь результатов:

1. Четко сформулируйте задачу. «МегаФон» — спонсор Чемпионата Мира по Хоккею, агентству необходимо было предложить креативную идею, которая объединит аудиторию, использующую «второй экран» (смартфон, планшет или ноутбук).

2. Придумайте digital-платформу. В рамках платформу #ребятамырядом каждый россиянин мог поддержать свою любимую команду — создать собственный или поделиться уже имеющимся брендированным контентом. Хэштэг кампании #ребятамырядом был разработан агентством TMA Draft. Платформа состояла из офицального сайта и аккаунтов в социальных медиа («Однокласниках», Facebook, «ВКонтакте» и Instagram). Если коммуникация бренда — долгосрочная, и вы понимаете, что у вас есть возможность мотивировать одних и тех же людей создавать UGC — аккумулируйте их на своих ресурсах (даже если это сообщество в социальных сетях). Это поможет вам оптимизировать медийный бюджет и увеличит органические показатели проекта.

3. Мотивируйте потребителей создавать UGC. Неразрешенная проблема UGC — крайне небольшой процент потребителей создают контент. Им нужно напоминать о коммуникации, предоставлять материалы, доказывать, что их контент ценен. Для решения подобных тактических задач был создан контент по принципу бренд-журналистики:

- Определено событие, способное сгенерировать контент — Чемпионат мира по хоккею.

- Подключена к проекту контент-команду, работавшую на площадке (офлайн-часть). Два человека: оператор и журналист.

- Разработан редакционный план создания и публикации материалов в сеть.

- Выстроен процесс взаимодействия между офлайн и онлайн командами.

Примеры контента бренд-журналистики:

ok.ru/videoembed/82114972377

Ситуативный контент — один из ярких трендов коммуникации брендов в социальных медиа. Он позволяет получить намного больший охват целевой аудитории в сравнении с обычным запланированным постингом на Facebook, «ВКонтакте» или «Одноклассниках». Спортивные мероприятия — катализатор ситуативного контента. Поэтому наша съемочная группа работала на площадке в режиме реального времени. Для успешной реализации проекта понадобилось взаимодействие 10 человек. Они снимали, монтировали, адаптировали под разные форматы, согласовывали, публиковали материал и осуществляли поддержку. Команда проекта:

Когда сборная проиграла в полуфинале, компания получила огромное количество негатива, с которым пришлось работать до раннего утра. Уже на следующий день было выпущено видео «Верим в команду», где наши болельщики говорили, что они, конечно, расстроены поражением сборной, но верят в ее победу в матче за 3-е место. Так и получилось и всеобщее ликование свело на нет весь негатив, который был до этого.

Интересно, что в социальных сетях есть свои особенности потребления медийного контента: в «Одноклассниках» больше вовлечения собирали статичные картинки со сбором пожеланий игрокам сборной, а в Facebook успехом пользовалось 360-видео.

Кроме того, между болельщиками и спортсменами была установлена двусторонняя связь. Пожелания болельщиков агрегировались со всех соцсетей на специальную сайт-платформу (разработка сайта — агентство Ailove) и транслировались на экран в гостинице, где жила сборная России. Таким образом, в режиме реального времени, фанаты могли получать актуальные данные, а хоккеисты - ощущать всестороннюю поддержку.

Культура коммуникации потребителей с брендами в социальных сетях неразрывно связано с вознаграждениями. Поэтому для увеличения количества пожеланий в адрес спортсменов, мы запустили борьбу за звание «Лучшего болельщика». Фанатам, которые больше всех поддерживали сборную в соцсетях, мы вручили билеты на финал Чемпионата Мира по Хоккею. Всего было разыграно 100 билетов.

ok.ru/videoembed/82416110297

Дополнительные активации:

1. «Вопрос-ответ», в котором члены сборной отвечали на вопросы болельщиков — даже на те, что приходили прямо во время интервью.

2. Агентство старалось, чтобы контент был актуальным не только с точки зрения ситуативного маркетинга, но и с точки зрения технологий. Например, записывая видео с этапа хоккейного евротура, была использована технология 360 cam (панорамная съемка).

3. Команда проекта придумала и реализовала большое количество вовлекающих конкурсных механик, таких как конкурс на прогноз матча. Совместно с «Мегафоном» запущен и так называемый, «Фэнтези хоккей», где пользователям предлагалось создать свою виртуальную сборную по хоккею и участвовать в виртуальных матчах.

Результаты. Чемпионат Мира по Хоккею длился в России немногим больше 2 недель. За это время удалось добиться совокупного охвата в 71 миллион человек.

Другие результаты:

1. 71 миллион контактов - охват кампании;

2. 20 миллионов контактов - коммуникация в Twitter;

3. 200 000 пользователей повзаимодействовали с брендированным контентом;

4. 19 000 - количество пожеланий игрокам сборной от болельщиков;

5. #ребятамырядом стал одним из топовых хештегов в соцсети ВКонтакте, обогнав даже #Eurovision во время финала Евровидения;

6. кампания была отмечена командой Twitter как best case.

5 ключевых советов: что нужно делать, чтобы провести эффективную кампанию на территории спорта в интернете?

Контент — безусловный король. Количество информации, потребляемой целевой аудиторией брендов в социальных сетях вынуждает компании создавать уникальный контент. Конкурирование за внимание аудитории с видеоблогерами, пабликами, поисковыми машинами, сериалами и пиратскими просмотрами кинофильмов. Здесь и сейчас брендам нужно ответить на вопрос: как создать уникальный контент? Например, бренд может выступить проводником потребителей в мир конкретного спорта или мероприятия. Желательно совмещать дистрибуцию контента с его аналитикой — для этой работы привлекайте спортивных экспертов (комментаторов, журналистов).

Бренд-журналитика — синергия «редакторского» подхода к работе с контентом. Присутствие съемочной группы на спортивном событии позволяет создать большое количество как запланированного, так и ситуативного эксклюзивного контента для интернета. При этом не стоит забывать, что вы должны создавать разнообразный контент: фото и видеоматериалы.

Второй экран — больше информации. Какой бы вид спорта люди не смотрели, очень важно дать им возможность получать больше информации о событии на втором экране. Это может быть статистика, инсайты их биографии игроков и т.д.

Opinion leaders — сделав общение со звездами интерактивным, можно получить невероятное вовлечение и большое количество взаимодействий с брендированным контентом. Спортсмены, комментаторы — лидеры мнений, пользующихся авторитетом у аудитории спорта.

Социальные медиа — мы лишний раз убедились, что кампании в социальных сетях могут дать охват соразмерный некоторым ТВ-кампаниям. К тому же, встроенные механизмы соцсетей дают огромное количество возможностей по доставке брендированного контента до зрителя и делают контент по-настоящему интерактивным.

Live & 360. Используйте в коммуникации «живые включения» на уровне создания ситуативного контента. Видео и фотоконтент в формате 360 дает пользователю полное погружение в процесс и еще больше работает на позитивное восприятие бренда.

Команда проекта
МегаФон
Давид Машашвили — руководитель по интернет-маркетингу.
Михаил Скетин — менеджер по интернет-маркетингу.
digital-агентство Re:evolution
Креативный директор - Иван Сиденко
Руководитель клиентской группы - Анна Сабурова
Руководитель проекта - Георгий Сухоруков