Кейс: как продвигать маринованные огурцы в социальных медиа


Кейсы | 19 Октября 2016

Кейс: как продвигать маринованные огурцы в социальных медиа
Для ООО «Круз» и бренда «6 соток» агентство Traffic Isobar провело масштабную digital-кампанию. Огурцами хрустели звезды, пользователи размещали посты о бренде на своих страничках, а рецептами с огурчиками поделились все крупнейшие кулинарные паблики. В конце кампании знание бренда выросло на 3 процентных пункта по данным TNS

Огурцы «6 соток» производятся по особой рецептуре – с пониженным содержанием уксуса, а также по уникальной рецептуре первого маринада. Среди большого ассортимента маринованных огурцов необходимо было выделить для потребителя «6 соток», рассказать об их преимуществах и стимулировать спрос.

Рекламная кампания проводилась в период с марта по май 2016 г.

Задачи:

1) Рост знания огурцов «6 соток»;
2) Закрепление в сознании потребителей за огурцами «6 соток» образа натурального продукта высшего качества;
3) Вовлечение сегментов ЦА во взаимодействие с брендом.

Решение:

Для данного бренда был создан промосайт и задействовано большое количество digital-инструментов: контекстная и медийная реклама, RTB, таргетированная реклама, посевы и спецпроекты в социальных сетях, работа с лидерами мнений и селебрити. Наиболее масштабная часть кампании — продвижение в социальных медиа.

В первую очередь, в соцсетях делался акцент на вирусный маркетинг: посевы брендированного контента в релевантных сообществах во «ВКонтакте», «Одноклассниках» и Instagram. Если выбор первых двух площадок понятен и логичен, то Instagram ранее не использовался конкурентами, а зря.

Креативы о продукции «6 соток» были представлены тремя направлениями: рецепты с огурцами «6 соток», факты об УТП продукции, опросы о категории и бренде (позволили дополнительно проанализировать инсайты аудитории).

Основным KPI по размещениям в сообществах в соцсетях был охват. Благодаря высокому виральному эффекту большинства креативов удалось превысить запланированный охват: например, во «ВКонтакте» он был на 116% выше заявленного KPI.

Всего за период рекламной кампании было размещено более 240 публикаций, что дало итоговый охват более 14,5 млн пользователей только по этим каналам с учетом пересечения аудитории.

Наш дополнительный KPI — это вовлеченность аудитории в креативы. Это целевые действия пользователей, проявления их реакции на контент (количество лайков, репостов, комментариев, участий в опросах). По результатам за весь период кампании, общий KPI для «ВКонтакте» и «Одноклассников» был перевыполнен более чем в 17 раз, для Instagram – почти в 5 раз.

Самый большой отклик получил креатив, который сеялся на мужскую аудиторию, под кодовым названием «Настоящий мужской бутерброд»:

Внезапно, да.

Виральный эффект посевов составил более 6 млн охваченных пользователей. Это связано с большим количеством репостов – аудитория активно делилась контентом, увиденным в группах. Кроме того, 48% сообществ оставили креативы в своих группах даже после завершения рекламного периода (обычно рекламные посты удаляются через сутки). Более того, многие сообщества во «ВКонтакте» и «Одноклассниках» разместили креативы агентства самостоятельно, увидев их при посевах и забрав себе. Некоторые из них меняли визуал, но в текстах постов все равно осталось упоминание бренда «6 соток».

Второй инструмент – интеграция к селебрити.

Удивительное рядом, но звезды – тоже люди и едят маринованные огурцы.
При выборе релевантных селебрити кампания была условно разделена на две аудитории:
1) Трендсеттеры-женщины для ЦА Ж20-45, аккаунты которых посвящены не гламурным мероприятиям, а в большей степени «закадровой» обычной жизни (дом, семья, друзья).
2) Трендсеттеры-мужчины для ЦА М20-45, популярные «брутальные» персонажи, которые смогли бы органично интегрировать в свои аккаунты огурцы «6 соток» в традиционных мужских ситуациях потребления.

Агентство обозначило ситуации потребления маринованных огурцов и прописало УТП продукта. Расскажем о нескольких из них.

Эмоциональный инсайт №1: зарисовка «Перед спектаклем». Дмитрий Нагиев записал видео, как актеры перекусывают в гримерке:

Кто бы мог подумать, что актёры перед спектаклем, устами сахарными едят огурчики #6соток

Видео опубликовано Дмитрий Нагиев (@nagiev.universal)

Аудитория высоко оценила интеграцию к Дмитрию: часть поверила в достоверность сценки, вторая часть поняла, что это реклама, но оценила ее креативность.

Эмоциональный инсайт №2: даже беременная телезвезда Дарья Пынзарь не устояла перед маринованными огурчиками «6 соток». Потребление в любой период жизни.

Эмоциональный инсайт №3: ведущий Сергей Стиллавин устроил себе вечерний «мужской» ужин.

Сергей сделал очень аппетитное фото в типично мужской ситуации потребления. В результате пост с брендом набрал в четыре раза больше активностей, чем его личные небрендированные посты в Instagram.

Общий охват размещений у селебрити составил более 2,7 млн человек.

Следующий инструмент – размещения у лидеров мнений.

Были выбраны популярные трендсеттеры в Instagram и охватные кулинарные влоги на YouTube. Всего за период кампании было размещено 35 авторских публикаций, в которых лидеры мнений рассказывали об УТП «6 соток». При этом важно: в один пост блогера не были добавлены все УТП бренда, напротив – для каждого были выбраны наиболее релевантные. Кто-то рассказывал про пониженное содержание уксуса, кто-то про хруст, а кто-то демонстрировал ситуацию потребления.

Продукт клиента имеет определенную неравномерную дистрибуцию, поэтому помимо размещений в охватных федеральных блогах, были подключены региональные «знаменитости».

А также огурцами громко похрустел Twitter.

Как и в случае с Instagram – это нестандартный для данной категории формат коммуникации, но от этого бренд был там только заметнее. Наша реклама стала неожиданной и привлекательной для аудитории, всем захотелось попробовать огурчики «6 соток». Пользователи оставляли положительные комментарии («съел бы сейчас!», «когда подсознание посылает тебе твиты»), выкладывали коллажи и фото с брендом. И даже (WOW!) выявили новую необычную ситуацию потребления с виски. Бренд и агентство получили массу пользовательского контента, а количество кликов на twitter.com в 5,8 раз превысило план.


 

Общие результаты кампании:

Суммарный охват кампании в соцсетях с учетом пересечения аудитории на всех площадках составил более 16 млн пользователей.

Благодаря грамотному сплиту инструментов были решены все поставленные задачи:

- С помощью посевов донесены УТП до широкого круга аудитории и простимулировано виральное распространение контента с брендом.
- С помощью интеграции к федеральным лидерам мнений более глубоко обозначены УТП и качество продукции бренда, расширены возможности для коммуникации с целевой аудиторией. А с помощью интеграции к региональным блогерам усилено знание бренда в приоритетных регионах для дистрибуции.
- С помощью интеграции к релевантным селебрити усилен имидж бренда как действительно качественного, заслуживающего доверия продукта.
- По данным TNS, за время кампании знание бренда возросло на 3 процентных пункта (по сравнению с аналогичным периодом в 2015 году), при этом в данный отрезок времени у бренда не было никакой другой поддержки, кроме диджитальной. 

Вывод: не стоит бояться использовать современные инструменты коммуникации даже для традиционных продуктов.


Комментарии

doc id =
Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров