Кейс Demis Group: как системная фильтрация трафика увеличила средний чек на 20%
О том, как перезапуск рекламных кампаний и фокус на профессиональных запросах помог исправить ситуацию и вдвое снизить спам, — в кейсе
Каждый второй звонок менеджера — пустая трата времени. Именно с такой проблемой в Demis Group обратился крупный поставщик профессиональных строительных материалов и оборудования PVA EXPERT.
Исходная ситуация
Доля нецелевых обращений в компанию достигла 62%. Менеджеры тратили до половины рабочего дня на разбор нерелевантных заявок вместо работы с реальными клиентами.
Тренд был устойчиво негативным. С каждым месяцем процент спамных обращений рос, несмотря на попытки оптимизировать существующие рекламные кампании. Бюджет уходил на показы, которые не конвертировались в продажи, а команда выгорала от бесконечной сортировки нерелевантных контактов.
В условиях высокой конкуренции на рынке строительных материалов это грозило упущенными возможностями: пока менеджеры разбирали спам, конкуренты закрывали сделки с целевыми клиентами.
Проблема
Проблема заключалась не в количестве трафика, а в его качестве. Клиент использовал узкую брендовую стратегию продвижения, ориентированную на узнаваемость имени компании. Однако в B2B-сегменте такой подход оказался контрпродуктивным: алгоритмы рекламных систем показывали объявления всем, кто вводил название компании, без фильтрации по намерению.
В результате высокая кликабельность превращалась в низкую релевантность, а отдел продаж — в службу технической поддержки для случайной аудитории.
Решение требовало системного перезапуска с нуля — с фокусом на профессиональных запросах, многоуровневой фильтрацией трафика и постоянным анализом качества лидов.
Механика
Исходная рекламная стратегия PVA EXPERT строилась на классическом подходе — продвижении бренда через узкие запросы, содержащие название компании. На первый взгляд это логичное решение: пользователь, который ищет конкретную компанию, уже прошел этап осведомленности и находится на стадии принятия решения. Однако в условиях B2B-рынка строительных материалов такая логика оказалась ошибочной.
Проблема брендовых запросов заключается в их двойственной природе. Запрос «PVA EXPERT» не несет информации о намерении пользователя. Он может означать:
-
профессионального подрядчика, который ищет поставщика для крупного заказа;
-
частного застройщика, который хочет купить материалы для ремонта квартиры;
-
студента, который пишет курсовую работу о строительных компаниях;
-
конкурента, который изучает ассортимент и цены;
-
соискателя, который ищет вакансии в компании.
Алгоритмы рекламных систем не различают эти намерения и показывают объявление всем, кто вводит брендовый запрос. В результате высокая кликабельность бренда превращается в ловушку: чем узнаваемее компания, тем больше случайных пользователей попадает в воронку продаж.
Анализ исходных кампаний показал, что большая доля трафика приходила именно с нецелевой аудитории. Частные застройщики искали строительные материалы для дома, конкуренты — цены на строительный инструмент. Все они кликали на объявления с брендовым названием, так как это был самый простой способ найти нужную информацию.
Брендовая стратегия работает в тех нишах, где конечный потребитель и есть покупатель, например в B2C-сегменте или при продаже дорогих услуг с длинным циклом принятия решения. В B2B-сегменте строительных материалов клиенты редко ищут поставщика по названию, они формулируют запрос через задачу: «купить оборудование для кровельных работ оптом», «строительные материалы для подрядчика». Бренд становится важным только на этапе сравнения предложений, но не на этапе поиска решения.
Реализация
Уже накопленные алгоритмами данные мешали существующей системе адекватно оценивать новые настройки. Попытки починить существующие кампании могли привести только к временным улучшениям, после которых показатели вернулись бы к исходному уровню.
Команда Demis Group приняла решение полностью перезапустить рекламную кампанию и обнулить стратегию.
Ключевым элементом нового подхода стало создание семантического ядра на основе коммерческих и профессиональных запросов целевой аудитории. Вместо общих брендовых запросов акцент сместился на конкретные задачи и намерения профессиональных клиентов. Анализ рынка и поведения целевой аудитории позволил выделить несколько категорий релевантных запросов:
-
запросы с четким коммерческим намерением,
-
профессиональные запросы с указанием специфики.
Такой подход позволил привлечь аудиторию, которая уже находилась на стадии принятия решения о покупке. Профессиональный подрядчик, который ищет бетономешалку на 500 литров, имеет конкретную задачу и бюджет, в отличие от случайного пользователя, который вводит название компании из любопытства или для сбора информации.
Многоуровневая система фильтрации
Перезапуск кампаний стал основой для системной работы над качеством трафика. Однако для устойчивого снижения спама потребовалась многоуровневая система очистки, которая отсекала нецелевой трафик еще на этапе показа объявления.
Первый уровень фильтрации — минусация площадок
Анализ рекламных кампаний в сетях показал, что определенные сайты и приложения генерировали значительную долю нецелевого трафика. Эти площадки были исключены из показов, что позволило снизить объем спамных обращений еще до клика пользователя.
Работа с площадками велась постоянно: на основе ежедневного мониторинга выявлялись новые источники нерелевантного трафика и оперативно добавлялись в черный список.
Второй уровень — минусация запросов
Команда внедрила практику постоянного пополнения списка стоп-слов и фраз на основе анализа поисковых запросов, которые приводили к спаму. Каждую неделю проводился анализ ключевых слов, по которым приходили нерелевантные обращения, и эти фразы добавлялись в минус-лист.
Третий уровень — работа с качеством лидов
Вместо фокуса исключительно на количестве заявок команда начала отслеживать, какие запросы приводят к качественным диалогам с менеджерами. Это позволило выявить запросы, которые формально приносили заявки, но на практике вели к пустой трате времени отдела продаж. По ним снижались ставки или они полностью исключались из кампаний.
Система фильтрации дополнялась постоянной оптимизацией: ежедневный мониторинг показателей и еженедельная корректировка ставок, объявлений и структуры кампаний. Такой подход обеспечивал планомерное повышение качества трафика месяц за месяцем.
Результаты
Результаты работы демонстрировали планомерное и устойчивое улучшение качества лидов месяц за месяцем. Снижение спама происходило через системную ежедневную оптимизацию и еженедельную корректировку кампаний.
Исходная ситуация до начала работы составляла 62% спамных заявок.
Уже в первый месяц после перезапуска кампаний и внедрения многоуровневой системы фильтрации показатель снизился до 47% — первое подтверждение того, что выбранный подход работает.
Второй месяц принес более значительный прогресс: доля спама упала до 40%. При этом общее количество заявок сократилось до 25, что отражало повышение строгости фильтрации — в воронку попадало меньше обращений, зато более качественных.
К третьему месяцу система стабилизировалась: 33% спама при 30 заявках (10 нецелевых и 20 релевантных). Снижение количества спамных обращений с 62 до 33% означало, что доля целевых лидов выросла почти в два раза. Отдел продаж получил возможность концентрироваться на работе с реальными клиентами вместо фильтрации нерелевантных контактов.
Параллельно с улучшением качества трафика проявился важный бизнес-эффект: с третьего месяца средний чек вырос на 20%. Это стало прямым следствием изменения профиля клиентов — в воронку стали попадать более крупные заказчики с серьезными намерениями.
Ключевой итог трехмесячной работы — снижение доли спам-заявок с 62 до 33%.
Итоги
История работы с PVA EXPERT показала: в B2B-сегменте количество заявок часто не равно качеству продаж. Компания, которая платит за каждый клик и тратит время менеджеров на обработку каждого контакта, не может фильтровать спам на лету.
Ключевой инсайт кейса заключается в том, что спам в заявках — следствие неправильной стратегии привлечения. Брендовая реклама, которая работает в B2C или при продаже дорогих услуг, в сегменте оптовых поставок строительных материалов привлекает не тех клиентов. Профессиональные подрядчики и строительные компании ищут решение задачи, а не название поставщика.
Парфенова Юлия, менеджер по контекстной рекламе Demis Group:
«Моя задача была не просто настроить рекламу, а сделать так, чтобы она приводила реальных заказчиков. Мы начали с тщательного анализа входящих заявок: смотрели, кто откликается, насколько запросы соответствуют профилю целевого клиента.
На основе этих данных я точечно корректировала кампании — убирала нецелевые, усиливала те, где приходила "своя" аудитория. В итоге трафик стал не просто качественнее, а максимально релевантным задачам бизнеса. Приятно, когда аналитика и правки приводят к реальному росту продаж»
Главный вывод для компаний в схожей ситуации: снижение количества заявок при росте их качества может принести больше выручки, чем увеличение объема трафика. Инвестиции в системную работу над качеством трафика окупаются не в показах и кликах, а в операционной эффективности и размере закрываемых сделок. В условиях высокой конкуренции на рынке именно это и становится решающим преимуществом.
Пшеничников Виталий Леонидович, директор PVA EXPERT:
«С Demis Group мы по-новому посмотрели на то, как распределять рекламный бюджет. Они сфокусировались на главном: донести информацию именно до тех, кто действительно готов к сотрудничеству.
Результат нас очень порадовал: поток “пустых” обращений практически сошел на нет, зато появились по-настоящему целевые лиды. В B2B это самое важное — когда каждый вложенный рубль работает на привлечение “своего” клиента, а не просто на охват. Спасибо Demis Group за системность и результат!».
Реклама. Рекламодатель ООО «МИОП» ИНН 9705151710
