Кейс «Пятерочка»: как объяснить ценность бренда через игру

Задачи

Перед бренд-командой стояло несколько коммуникационных задач. Во-первых, познакомить сотрудников с обновленным образом «Красной цены». Во-вторых, усилить восприятие марки как great value-бренда (ценностное предложение) — продукции надежного качества по доступной цене. Третья задача касалась внутренних коммуникаций — спецпроект должен усилить HR-бренд «Пятерочки» и вовлечь сотрудников в интерактивный формат взаимодействия с СТМ (собственная торговая марка) «Красная цена».

В качестве решения этих задач был выбран проект, который помогал пользователям в игровой форме научиться управлять личными финансами в условиях непредсказуемости ежедневных трат.

Инсайт и идея

Идея проекта появилась в середине ноября 2025 года, а официальный запуск состоялся 28 января 2026 года. Вся работа — от концепции до релиза — заняла около двух месяцев.

В основе идеи лежит инсайт: «Каждый день — это трата денег, и эти траты не всегда предсказуемы». Особенно остро эта проблема ощущается в январе, когда после праздников возникает дополнительная финансовая нагрузка. Команда бренда представила этот период как «минное поле», по которому нужно пройти, не совершив финансовых ошибок.

Реализация проекта

Для воплощения идеи в жизнь бренд-команда обратилась в агентство NTVS. Перед стартом проекта провели тестирование среди сотрудников торговой сети и агентства. Для получения объективной обратной связи привлекались участники разных возрастов и с разным складом ума. Это позволило выявить моменты, требующие доработки или дополнительного разъяснения, и оперативно внести коррективы.

По результатам тестирования совместными усилиями создали визуальный стиль игры, подготовили вовлекающие коммуникации и реализовали функционал мини-приложения в «Телеграме».

Также были определены основные тезисы, которые должна была транслировать игра:

• «Красная цена» как помощник. Товары бренда в игре имели самую низкую стоимость, что помогало игрокам сохранять бюджет и формировало ассоциацию с реальной экономией.
• Осознанное потребление: игровой процесс демонстрировал опасность импульсивных покупок и учил принимать взвешенные решения в условиях ограниченных ресурсов.

Механика проекта

Основой спецпроекта стала механика «Сапера» — игры, знакомой большинству пользователей еще по компьютерам конца 90-х и начала 2000-х. Команда переосмыслила ее логику и превратила игровое поле в симулятор повседневных расходов.

Каждая клетка на поле символизировала один день месяца — всего 31 ход. В течение всей игры участник сталкивался с разными финансовыми событиями: регулярными расходами, неожиданными доходами, импульсивными покупками, выгодными решениями, которые помогали сохранить деньги.

Весь игровой процесс строился вокруг рейтинга: чем больше виртуального бюджета удавалось сохранить игроку за минимальное количество попыток и времени, тем выше он поднимался в топе. Такая механика мотивировала участников не только к экономии, но и к поиску оптимальных стратегий.

Целевая аудитория — сотрудники компании, поэтому для анонсирования и продвижения игры использовались внутренние каналы коммуникации: корпоративный портал, официальные телеграм-каналы и рассылки по электронной почте. 

Также дополнительно привлекли внешние каналы. Баннеры и анонсы появились в приложении «Пятерочка Доставка», а также на медиаплатформе Food.ru.

Вызовы и решения

В процессе реализации возникла необходимость доработать логику формирования рейтинга. Для более справедливого распределения мест в топе были добавлены дополнительные дифференциаторы: учитывалось не только итоговое сохранение бюджета, но и затраченное время, а также количество попыток. Это позволило ранжировать игроков с одинаковыми результатами.

Результаты

«Финансовый симулятор» прошли почти 8 тыс. пользователей, количество прохождений игры — порядка 65 тыс. раз, а среднее время взаимодействия — около 90 минут. Суммарно участники провели в игре почти 97 тыс. часов. Активную роль сыграли корпоративные каналы. Публикации в сообществах и каналах собрали десятки тысяч просмотров и привели сотни пользователей в игру. Высокую конверсию показал «Телеграм» — пост обеспечил показатель переходов на уровне 4%.

Заметный вклад в охват дали и дополнительные площадки. На корпоративном портале «Сфера» публикация и рассылка суммарно получили около 15 тыс. показов и привлекли более 6 тысяч уникальных пользователей. Из приложения «Пятерочка Доставка» — из блока «Успейте поучаствовать» — в игру перешли больше тысячи человек. Также охват обеспечила рекламная поддержка на Food.ru: за три дня размещения спецпроект получил 1,7 млн показов и почти 4 тысячи переходов.