Кейс Media Instinct и KraftHeinz: Big Data + Look-alike

Команда маркетинга KraftHeinz и агентства Media Instinct нашли решение этой проблемы: им удалось определить интернет-профиль и поведение реальных покупателей премиального кетчупа и охватить их интернет-кампанией, в результате которой стоимость охвата нужной ЦА была оптимизирована на 48%, а вовлечение аудитории повысилось почти в 4 раза.
Виктория Лившиц, медиа менеджер KraftHeinz: «FMCG-категория зачастую сталкивается с трудностью точного таргетинга интернет-кампаний. Доля онлайн-продаж нашего продукта невелика, в связи с чем достаточно трудно выявить прямую корреляцию между данными о целевой аудитории продукта в интернете и последующей покупкой в «оффлайн» магазинах. Мы смогли преодолеть рыночные ограничения в рамках нашей последней интернет-кампании».

В основу построения интернет-профиля целевой аудитории кампании легли данные (а именно – cookies) участников скан-панели исследовательского агентства Romir — непосредственных покупателей в розничных магазинах.

Первоначально имеющиеся данные были собраны командой Media Instinct и сегментированы на 3 группы: покупатели премиальных марок кетчупа, покупатели эконом-марок кетчупа и не потребители категории вообще. Уже на этом этапе были выявлены отличия в наборе их интересов и поведении в Интернете, что особенно значительно проявилось в рамках тестовой digital-кампании, проведенной брендом Heinz на панелистов: индекс вовлеченности в активацию (engagement rate) на странице бренда heinzbbq.ru у основной целевой группы (покупатели премиальных марок кетчупа) составил 13%, в нерелевантной целевой группе — в 2 раза меньше, а у не потребителей категории – практически нулевой. Именно показатель вовлеченности был взят за эталон для дальнейшей рекламной кампании бренда.

Полученные данные были экстраполированы при запуске основной digital-кампании на широкую интернет-аудиторию с помощью технологии look-alike: поиск аудитории, похожей на покупателей премиальных марок кетчупа, и исключение остальных нерелевантных групп из таргетинга. Для этого были использованы DMP (часть программного обеспечения, которая используется для хранения, систематизации и анализа данных об аудитории для последующей работы с ней) и алгоритмы моделирования портретов аудитории широкого набора поставщиков. По результатам достижения эталонного KPI – точности попадания в нужную аудиторию – были определены ключевые подрядчики.
Ключевой сложностью в настройке и оптимизации кампании оказалось то, что в условиях существующих особенностей работы с разрозненными DMP поставщиков на российском рынке практически невозможно получить широкий охват и сохранить высокую точность таргетинга, так как даже при четком алгоритме существуют ограничения по емкости доступного объема целевой аудитории в базах поставщиков, а также невозможности объединить данные между разными DMP. Это рыночное ограничение стало естественным стимулом к созданию собственной DMP KraftHeinz на основе накопленной и постоянно пополняемой базы Big Data.

В рамках сотрудничества на 2017 год и далее KraftHeinz и Media Instinct планируют накапливать данные для DMP, продолжать их анализировать и непрерывно расширять базу данных для повышения эффективности медиа размещения в Интернете.

Команда проекта:
Оксана Жданович, директор по маркетингу KraftHeinz
Виктория Лившиц, медиа-менеджер KraftHeinz
Екатерина Петрова, бренд менеджер KraftHeinz
Агентство Media Instinct