Кейс Media Instinct и KraftHeinz: Big Data + Look-alike
Как таргетировать рекламу в интернете на реальных покупателей, если покупки в основном совершаются офлайн
Команда маркетинга KraftHeinz и агентства Media Instinct
нашли решение этой проблемы: им удалось определить интернет-профиль и поведение
реальных покупателей премиального кетчупа и охватить их интернет-кампанией, в
результате которой стоимость охвата нужной ЦА была оптимизирована на 48%, а
вовлечение аудитории повысилось почти в 4 раза.
Виктория Лившиц, медиа менеджер KraftHeinz: «FMCG-категория зачастую
сталкивается с трудностью точного таргетинга интернет-кампаний. Доля
онлайн-продаж нашего продукта невелика, в связи с чем достаточно трудно выявить
прямую корреляцию между данными о целевой аудитории продукта в интернете и
последующей покупкой в «оффлайн» магазинах. Мы смогли преодолеть рыночные
ограничения в рамках нашей последней интернет-кампании».
В основу построения интернет-профиля целевой аудитории кампании легли данные (а именно – cookies) участников скан-панели исследовательского агентства Romir — непосредственных покупателей в розничных магазинах.
Первоначально имеющиеся данные были собраны командой Media Instinct и сегментированы на 3 группы: покупатели премиальных марок кетчупа, покупатели эконом-марок кетчупа и не потребители категории вообще. Уже на этом этапе были выявлены отличия в наборе их интересов и поведении в Интернете, что особенно значительно проявилось в рамках тестовой digital-кампании, проведенной брендом Heinz на панелистов: индекс вовлеченности в активацию (engagement rate) на странице бренда heinzbbq.ru у основной целевой группы (покупатели премиальных марок кетчупа) составил 13%, в нерелевантной целевой группе — в 2 раза меньше, а у не потребителей категории – практически нулевой. Именно показатель вовлеченности был взят за эталон для дальнейшей рекламной кампании бренда.
Полученные данные были экстраполированы при запуске основной
digital-кампании на широкую интернет-аудиторию с помощью технологии look-alike:
поиск аудитории, похожей на покупателей премиальных марок кетчупа, и исключение
остальных нерелевантных групп из таргетинга. Для этого были использованы DMP
(часть программного обеспечения, которая используется для хранения,
систематизации и анализа данных об аудитории для последующей работы с ней) и
алгоритмы моделирования портретов аудитории широкого набора поставщиков. По
результатам достижения эталонного KPI – точности попадания в нужную аудиторию –
были определены ключевые подрядчики.
Ключевой сложностью в настройке и оптимизации кампании оказалось то, что в
условиях существующих особенностей работы с разрозненными DMP поставщиков на
российском рынке практически невозможно получить широкий охват и сохранить
высокую точность таргетинга, так как даже при четком алгоритме существуют
ограничения по емкости доступного объема целевой аудитории в базах поставщиков,
а также невозможности объединить данные между разными DMP. Это рыночное
ограничение стало естественным стимулом к созданию собственной DMP KraftHeinz
на основе накопленной и постоянно пополняемой базы Big Data.
В рамках сотрудничества на 2017 год и далее KraftHeinz и Media Instinct планируют накапливать данные для DMP, продолжать их анализировать и непрерывно расширять базу данных для повышения эффективности медиа размещения в Интернете.
Команда проекта:
Оксана Жданович, директор по маркетингу KraftHeinz
Виктория Лившиц, медиа-менеджер KraftHeinz
Екатерина Петрова, бренд менеджер KraftHeinz
Агентство Media Instinct
