«Ода городу» в масштабе от adidas Originals

Задача: отразить безграничные возможности для самовыражения, которые открываются для поклонников бренда благодаря уникальной бесшовной технологии ZX Flux.

Целевая аудитория: модная городская молодежь 18-25 лет, живущая в Москве и Санкт-Петербурге. Это трендсеттеры, лидеры мнений, люди, не боящиеся подчеркнуть собственную индивидуальность.

Место проведения: Решено было развернуть кампанию в «естественной среде обитания» аудитории – в арт-кластерах, парках, на главных улицах двух столиц.

Цель: объединить уличное искусство, аудиторию двух разных городов и создать кампанию, которая будет иметь если не вирусный эффект, то сможет получить широкое освещение в социальных сетях с помощью UGC.

Решение: adidas Originals предложил городским героям Москвы и Санкт-Петербурга выразить свое видение родного города с помощью фотографий, принтов, рисунков. Только дизайн было решено переносить не на обычные кроссовки, а на по-настоящему огромные. Ведь размер, как известно, имеет значение. А размер у инсталляций действительно был внушительный – 3,6 м в длину, 1,6 м в высоту и 1,1 м в ширину. Весили гиганты почти 300 кг.

Участники: Участниками проекта стали 45 знаковых персонажей Москвы и Санкт-Петербурга: они или внесли большой вклад в жизнь города и его жителей, или способствуют развитию той или иной сферы мегаполисов, или же являются кумирами для разных поколений горожан. Москву представили музыканты Noize MC, Дельфин и ST, группы Therr Maitz и On-The-Go, генеральный директор компании «Апостол» Тина Канделаки, олимпийские медалисты Алена Заварзина и Вик Уайлд, теннисистка Мария Кириленко, спортивный комментатор Дмитрий Губерниев, руководитель Департамента культуры Москвы Сергей Капков, Парк Горького и Парк искусств МУЗЕОН, Британская высшая школа дизайна и Moscow Coding School, городская интернет-газета The Village и универмаг «Цветной», Московский музей современного искусства и «Гоголь-центр», бар «Камчатка», фермерский кооператив LavkaLavka и ярмарка Lambada Market, блогеры Maga MGD и Наталья Туровникова, основатель галереи «Street Kit» Сабина Чагина, Абсурд Скейтбординг, Brandshop и Fott, парикмахерская «Chop-Chop», а также агентства Ketchum Maslov, Louder и TBWA. В Северной столице в кампании участвовали балерина Диана Вишнева, теле- и радиоведущая Ксения Собчак, театр Бориса Эйфмана, баскетболист Андрей Кириленко, семья ресторанов «Счастье», магазины MINT и Code 7, Aurora Fashion Week, промо-группа AVG, клуб «Дом Быта» и группа Bad Balance.

Digital-поддержка: стартовала 11 сентября. В этот день было запущено онлайн-голосование на сайте интернет-газеты The-village, с помощью которого 17 октября были определены два победителя проекта – один в Москве и один в Санкт-Петербурге. Главным призом стала возможность выпуска лимитированной коллекции кроссовок adidas Originals ZX Flux с их дизайном в сезоне весна-лето’2015. В поддержку голосования был запущен конкурс, победители которого, сделав фото около одного из гигантских кроссовок и рассказав, почему именно этот дизайн – лучший, смогли получить свою собственную кастомизированную пару ZX Flux.

Охват аудитории: Заходя на сайт с голосованием, пользователь видел все дизайны гигантских кроссовок в двух городах и мог выбрать понравившийся. Голоса учитывались через популярные соцсети – Facebook и Vkontakte. За время голосования сайт спецпроекта посетили более 1 150 000 пользователей. Общее количество голосов, отданных за участников, составило 73 166.

Результаты: Жители Москвы и Санкт-Петербурга активно загружали в соцсети фотографии с кроссовками ZX Flux с хэштегами #zxflux, #одагороду, #adidasOriginals. Всего за время проекта в соцсетях были выложены более 1500 фотографий, из которых более 200 были сделаны самими участниками. Многие из них активно призывали своих подписчиков и фанатов голосовать за свой дизайн. В ходе кампании было получено 143 миллиона контактов.

Выводы: Создав арт-объекты в виде кроссовок ZX Flux, adidas Originals выразил любовь к городам и подчеркнул универсальный дизайн модели. Немалую роль в популярности проекта сыграли не только размер и дизайн арт-объектов, но и участие в проекте популярных медийных лиц и организаций. В ходе культурного проекта компании adidas Originals удалось выполнить поставленные задачи, объединив аудиторию двух столиц и получив широкую поддержку в интернете и прессе. Поклонники бренда получили возможность почувствовать себя вовлеченными в процесс создания модного тренда. Жители Москвы и Санкт-Петербурга решили, какой дизайн наилучшим образом отражает настроение их родных городов. Они же выбрали, какие именно кроссовки они будут носить в следующем году. С большим отрывом победителем в Москве стала группа SEREBRO, набравшая 22 865 голосов, а в Санкт-Петербурге – российский бренд уличной одежды Anteater с 13 447 голосами. Лимитированная линия кроссовок ZX Flux с дизайном от SEREBRO и Anteater появится в магазинах adidas Originals в 2015 году ограниченным тиражом.

Исполнители:

Общее руководство проектом: PR и маркетинг-команда adidas Originals в России
Стратегическое и креативное воплощение проекта: TBWA
PR-кампания, общение с celebrities: Ketchum Maslov
Digital-кампания: TBWA, Carat
Медиа-стратегия и размещение кроссовок на улицах двух столиц: Carat
Тренд-маркетинг, общение с celebrities: Louder
Разработка механики и ведение digital-спецпроекта: The-Village
Творческое оформление арт-объектов на основе предоставленных эскизов: художники студии «АРТМОСФЕРА».