Исследование эффективности применения технологий аромамаркетинга в сетевом ритейле, основанное на гипотезе влияния на прямые продажи косвенных нейромаркетинговых факторов
Исследование эффективности применения технологий аромамаркетинга в сетевом ритейле, основанное на гипотезе влияния на прямые продажи косвенных нейромаркетинговых факторов
Компания «Эльдорадо» обратилась в Activity Group с целью оценить эффективность применения технологий аромамаркетинга. Проект по аромамаркетингу был реализован Aromaco. Руководством сети были определены следующие товарные категории, участвующие в эксперименте: стиральные машины, ноутбуки/планшетные компьютеры, утюги, телевизоры
Компанией Aromaco было установлено необходимое оборудование,
выбраны и предложены конкретные ароматы для продвижения каждой из товарных
категорий:
Стиральные машины – свежий хлопок;
Планшеты/ноутбуки – яркий цитрус;
Телевизоры – кожа класса люкс;
Утюги – свежий хлопок.
Компанией Activity Group была проведена следующая
работа:
обозначены косвенные факторы, влияющие на динамику
продаж,
разработаны и согласованы с руководством ритейлера
стандарты маркетинговых исследований, направленных на анализ закономерностей в
поведенческих моделях конечных потребителей (посетителей сети) в результате
применений технологий аромамаркетинга.
Цель:
выявить закономерности в изменении потребительского
поведения в результате использования технологий аромамаркетинга
Задачи:
установить аромаоборудование с выбранными ароматами
провести комплексные маркетинговые исследования
проанализировать все полученные материалы, составить
сводный отчет
Гипотезы:
Применение аромамаркетинга способствует увеличению
продаж
Применение аромамаркетинга увеличивает время пребывания посетителей в
магазине
Применение аромамаркетинга увеличивает количество импульсных покупок
Применение аромамаркетинга увеличивает трафик внутри отделов
Исследования:
Исследования построены на эмпирическом методе анализа,
использованы количественные и качественные методы. Были опрошены покупатели
отделов. В конкретных отделах исследуемых магазинов были установлены камеры,
замерено время, проведенное в отделе каждым из посетителей, общее количество
посетителей.
В результате исследований было выявлено, что разные ароматы
по-разному влияют на поведение потребителей в разных отделах.
За счет количественных и качественных исследований удалось
замерить и проанализировать различные индикаторы, косвенно влияющие на
продажи.
В целом, в результате исследований, были выявлены
следующие факторы:
Субъективное восприятие атмосферы магазина*, посетителями
всех исследуемых отделов, основанное на разных показателях, улучшилось после
внедрения технологий аромамаркетинга от 4,1 до 4,5 баллов (где 1 – самая низкая
оценка, 5 – самая высокая.)
Около 40% посетителей магазинов не отдают себе отчет в
ощущении аромата и воспринимают его на подсознательном уровне
Наибольшую эластичность с точки зрения изменения
исследуемых параметров показал отдел new media – планшетный компьютеры (средний
% изменения динамики измеряемых показателей** – 46,5%.), наименьшую
эластичность - отдел TV (14,4%).
*субъективное восприятие оценивалось по следующим
критериям, основанным на мнении покупателей об: общем впечатлении от посещения
магазина, удобстве расположения товаров, доброжелательности персонала магазина,
профессионализма персонала магазина, быстроте реагирования в ответах на вопросы
по продукции
**взято среднее динамическое значение показателей:
количество посетителей отдела, общее время, проведенное в отделе, ср. время
проведенное в отделе.
65% аудитории исследуемых отделов – мужчины, 35% -
женщины
6% посетителей ощутили непривычный аромат в магазине до
монтажа арома-оборудования и отнеслись к нему негативно
Ощутившие аромат, в период использования
аромаоборудования, покупатели магазина не придали ему никакого значения и
отнеслись к нему нейтрально
Ароматы, вызывающие косвенные ассоциации с продвигаемой
товарной группой более позитивно влияют на иные показатели, нежели ароматы
вызывающие прямые ассоциации с продвигаемой товарной группой
В сводном виде, по всем отделам, исследуемые показатели
выглядят следующим образом:
После применения аромамаркетинга:
Количество человек, посетивших отделы - рост 53,4%
Общее время, проведенное посетителями в отделе - рост
31,2%
Среднее значение по времени, проведенному посетителем в
отделе – рост 1,6%
Наибольшую эффективность* аромамаркетинг демонстрирует в
следующие часы:
Временной промежуток
Показатель эффективности действия аромамаркетинговых
технологий в конкретные часы
14:00 - 15:59
43,6%
12:00 - 13:59
35,1%
20:00 - 21:00
34,8%
18:00 - 19:59
25,5%
10:00 - 11:59
20,2%
16:00 - 17:59
16,8%
*взято среднее динамическое значение показателей: количество
посетителей отдела, общее время, проведенное в отделе, ср. время проведенное в
отделе, по всем исследуемым объектам.
Если выделить исследуемые показатели по конкретным
отделам, получается следующий результат:
Отдел КБТ, стиральные машины. Используемый аромат:
«свежий хлопок» (прямая ассоциация: чистота и свежесть)
При использовании арома - маркетинга, исследуемые показатели
изменились следующим образом, по сравнению с аналогичным периодом на протяжении
которого арома - маркетинг не использовался:
Количество человек, посетивших отдел - рост 64,3%
Общее время, проведенное посетителями в отделе - рост
25,3%
Среднее значение по времени, проведенному посетителем в
отделе – падение -18,7%
Примечательно: не смотря на отрицательное значение в
целом показателя среднего значения по времени провденному в отделе, во
времянном диапазоне с 20:00 – 21:00 рост данного показателя составил
69,9%
ОтделTV. Используемый аромат: «кожа и
дерево» (косвенные ассоциации: люкс,vip, новый и дорогой
авто)
При использовании аромамаркетинга, исследуемые показатели
изменились следующим образом, по сравнению с аналогичным периодом на протяжении
которого аромамаркетинг не использовался:
Количество человек, посетивших отдел - рост 1,1% (почти
без изменений)
Общее время, проведенное посетителями в отделе - рост
21,4%
Среднее значение по времени, проведенному посетителем в
отделе – рост 20,7%
Примечательно: использование конкретного аромата в данной
товарной категории дает наиболее высокий среди прочих прирост показателя
среднего значения по времени проведенному в отделе.
Отдел МБТ, утюги. Используемый аромат: «свежий хлопок»
(прямая ассоциация: свежее и выглаженное белье)
При использовании аромамаркетинга, исследуемые показатели
изменились следующим образом, по сравнению с аналогичным периодом на протяжении
которого аромамаркетинг не использовался:
Количество человек, посетивших отдел - рост 35,5%
Общее время, проведенное посетителями в отделе - рост
27,3%
Среднее значение по времени, проведенному посетителем в
отделе – рост 0% (без изменений)
Примечательно: не смотря на отсутствие прироста в целом,
показателя среднего значения по времени провденному в отделе, во времянном
диапазоне с 20:00 – 21:00 рост данного показателя составил 40,5%
При использовании аромамаркетинга, исследуемые показатели
изменились следующим образом, по сравнению с аналогичным периодом на протяжении
которого аромамаркетинг не использовался:
Количество человек, посетивших отдел - рост 53,4%
Общее время, проведенное посетителями в отделе - рост
78,0%
Среднее значение по времени, проведенному посетителем в
отделе – рост 8,2%
Примечательно: распыление данного аромата вотделе
с конкретной товарной категорией, демонстрирует наибольшую эффективность по
всем показателям, среди всех прочих исследуемых отделов.
Общие выводы:
Эффект от применения аромамаркетинга напрямую зависит от
выбранного аромата, его характеристик и ассоциаций, которые он вызывает, от его
интенсивности, а также от того, насколько комфортно находится в нем.
В отделе «стиральные машины» был использован яркий,
интенсивный аромат, вызывающий ассоциации со свежим, только что постиранным и
выглаженным бельем. Аромат привлекает к себе внимание, притягивает людей в
отдел, поэтому количество посетителей отдела увеличилось на 53,4%. Однако, так
как аромат интенсивен, мы не наблюдаем привычного роста времени пребывания
посетителей в отделе. Напротив, среднее время пребывания посетителей в отделе
снизилось на 18,7%. Привлекательный аромат может стимулировать импульсные
покупки, сокращает время принятия решения о покупке. Это единственная прямая
ассоциация, которая требует сопоставления с анализом динамики продаж.
В отделе ТВ аромат не ассоциировался прямо с продуктом и
не был интенсивным и ярким, но был максимально комфортным и создавал
ощущение дорогого интерьера, повышал восприятие ценности/стоимости предлагаемых
товаров. Таким образом, аромат способствовал увеличению времени,
проведенного посетителями в отделе на 20,7%, но на количество новых
посетителей повлиял несущественно.
Согласно проведенным научным исследованиям
цитрусовый аромат возбуждает мозговую деятельность и позитивно влияет на
продажи, вызывает ассоциации с инновациями, новыми технологиями, динамичностью.
Аромат является достаточно ярким, чтобы привлечь внимание, и в то же
время достаточно комфортным, чтобы можно было находиться в нем долго. В
соответствии с этими характеристиками аромата наблюдается рост числа
посетителей – 53,4%, рост среднего времени, проведенного посетителем в отделе –
8,2%, общее время, проведенное посетителями в отделе – рост 78%.
В целом было выявлено влияние аромата на поведение
посетителей
В зависимости от характеристик аромата влияние на посетителей было
различным.
Аромат позитивно влияет на неценовые факторы спроса
Основываясь на мировой практике применения аромамаркетинга, время пребывания в
отделе, количество людей зашедших в отдел и субъективное восприятие атмосферы
магазина должно монетизироваться в дополнительные продажи.
В соответствии с результатами данных исследований каждый из косвенных факторов
показал позитивную динамику, что должно было сказаться на приросте продаж
Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
 (2).png)
.png)
.png)
.jpg)
MAPS.ME предложил пользователям прогуляться по местам съемок «Звездных войн»
Qlean бесплатно уберется у клиентов «Рокетбанка», победивших в игре
UberBEAUTY: экспресс-макияж для создания идеальных бровей от Givenchy прямо в салоне автомобиля Uber