Исследование эффективности применения технологий аромамаркетинга в сетевом ритейле, основанное на гипотезе влияния на прямые продажи косвенных нейромаркетинговых факторов

Компанией Aromaco было установлено необходимое оборудование, выбраны и предложены конкретные ароматы для продвижения каждой из товарных категорий:

Стиральные машины – свежий хлопок;
Планшеты/ноутбуки – яркий цитрус;
Телевизоры – кожа класса люкс;
Утюги – свежий хлопок.

Компанией Activity Group была проведена следующая работа:

• обозначены косвенные факторы, влияющие на динамику продаж,
• разработаны и согласованы с руководством ритейлера стандарты маркетинговых исследований, направленных на анализ закономерностей в поведенческих моделях конечных потребителей (посетителей сети) в результате применений технологий аромамаркетинга.

Цель:

выявить закономерности в изменении потребительского поведения в результате использования технологий аромамаркетинга

Задачи:

• установить аромаоборудование с выбранными ароматами
• провести комплексные маркетинговые исследования
• проанализировать все полученные материалы, составить сводный отчет

Гипотезы:

Применение аромамаркетинга способствует увеличению продаж
Применение аромамаркетинга увеличивает время пребывания посетителей в магазине
Применение аромамаркетинга увеличивает количество импульсных покупок
Применение аромамаркетинга увеличивает трафик внутри отделов

Исследования:

Исследования построены на эмпирическом методе анализа, использованы количественные и качественные методы. Были опрошены покупатели отделов. В конкретных отделах исследуемых магазинов были установлены камеры, замерено время, проведенное в отделе каждым из посетителей, общее количество посетителей.  

В результате исследований было выявлено, что разные ароматы по-разному влияют на поведение потребителей в разных отделах.

За счет количественных и качественных исследований удалось замерить и проанализировать различные индикаторы, косвенно влияющие на продажи.

В целом, в результате исследований, были выявлены следующие факторы:

• Субъективное восприятие атмосферы магазина*, посетителями всех исследуемых отделов, основанное на разных показателях, улучшилось после внедрения технологий аромамаркетинга от 4,1 до 4,5 баллов (где 1 – самая низкая оценка, 5 – самая высокая.)
• Около 40% посетителей магазинов не отдают себе отчет в ощущении аромата и воспринимают его на подсознательном уровне
• Наибольшую эластичность с точки зрения изменения исследуемых параметров показал отдел new media – планшетный компьютеры (средний % изменения динамики измеряемых показателей** – 46,5%.), наименьшую эластичность  - отдел TV (14,4%).

*субъективное восприятие оценивалось по следующим критериям, основанным на мнении покупателей об: общем впечатлении от посещения магазина, удобстве расположения товаров, доброжелательности персонала магазина, профессионализма персонала магазина, быстроте реагирования в ответах на вопросы по продукции  

**взято среднее динамическое значение показателей: количество посетителей отдела, общее время, проведенное в отделе, ср. время проведенное в отделе. 

• 65% аудитории исследуемых отделов – мужчины, 35% - женщины 
• 6% посетителей ощутили непривычный аромат в магазине до монтажа арома-оборудования и отнеслись к нему негативно
• Ощутившие аромат, в период использования аромаоборудования, покупатели магазина не придали ему никакого значения и отнеслись к нему нейтрально
• Ароматы, вызывающие косвенные ассоциации с продвигаемой товарной группой более позитивно влияют на иные показатели, нежели ароматы вызывающие прямые ассоциации с продвигаемой товарной группой

В сводном виде, по всем отделам, исследуемые показатели выглядят следующим образом:

После применения аромамаркетинга:

• Количество человек, посетивших отделы - рост 53,4%
• Общее время, проведенное посетителями в отделе - рост 31,2%
• Среднее значение по времени, проведенному посетителем в отделе – рост 1,6%

Наибольшую эффективность* аромамаркетинг демонстрирует в следующие часы:

*взято среднее динамическое значение показателей: количество посетителей отдела, общее время, проведенное в отделе, ср. время проведенное в отделе, по всем исследуемым объектам. 

Если выделить исследуемые показатели по конкретным отделам, получается следующий результат:

Отдел КБТ, стиральные машины. Используемый аромат: «свежий хлопок» (прямая ассоциация: чистота и свежесть)

При использовании арома - маркетинга, исследуемые показатели изменились следующим образом, по сравнению с аналогичным периодом на протяжении которого арома - маркетинг не использовался:

• Количество человек, посетивших отдел - рост 64,3%
• Общее время, проведенное посетителями в отделе - рост 25,3%
• Среднее значение по времени, проведенному посетителем в отделе – падение -18,7%

Примечательно: не смотря на отрицательное значение в целом показателя среднего значения по времени провденному в отделе, во времянном диапазоне с 20:00 – 21:00 рост данного показателя составил 69,9% 

Отдел TV. Используемый аромат: «кожа и дерево» (косвенные ассоциации: люкс, vip, новый и дорогой авто)

При использовании аромамаркетинга, исследуемые показатели изменились следующим образом, по сравнению с аналогичным периодом на протяжении которого аромамаркетинг не использовался:

• Количество человек, посетивших отдел - рост 1,1% (почти без изменений)
• Общее время, проведенное посетителями в отделе - рост 21,4%
• Среднее значение по времени, проведенному посетителем в отделе – рост 20,7%

Примечательно: использование конкретного аромата в данной товарной категории дает наиболее высокий среди прочих прирост показателя среднего значения по времени проведенному в отделе.

Отдел МБТ, утюги. Используемый аромат: «свежий хлопок» (прямая ассоциация: свежее и выглаженное белье)

При использовании аромамаркетинга, исследуемые показатели изменились следующим образом, по сравнению с аналогичным периодом на протяжении которого аромамаркетинг не использовался:

• Количество человек, посетивших отдел - рост 35,5%
• Общее время, проведенное посетителями в отделе - рост 27,3%
• Среднее значение по времени, проведенному посетителем в отделе – рост 0% (без изменений)

Примечательно: не смотря на отсутствие прироста в целом, показателя среднего значения по времени провденному в отделе, во времянном диапазоне с 20:00 – 21:00 рост данного показателя составил 40,5% 

Отдел new media, планшетные компьютеры. Используемый аромат: «яркий цитрус» (ассоциации: яркость, инновационность, легкость)

При использовании аромамаркетинга, исследуемые показатели изменились следующим образом, по сравнению с аналогичным периодом на протяжении которого аромамаркетинг не использовался:

• Количество человек, посетивших отдел - рост 53,4%
• Общее время, проведенное посетителями в отделе - рост 78,0%
• Среднее значение по времени, проведенному посетителем в отделе – рост 8,2%

Примечательно: распыление данного аромата в отделе с конкретной товарной категорией, демонстрирует наибольшую эффективность по всем показателям, среди всех прочих исследуемых отделов.

Общие выводы:

Эффект от применения аромамаркетинга напрямую зависит от выбранного аромата, его характеристик и ассоциаций, которые он вызывает, от его интенсивности, а также от того, насколько комфортно находится в нем.

1. В отделе «стиральные машины» был использован яркий, интенсивный аромат, вызывающий ассоциации со свежим, только что постиранным и выглаженным бельем. Аромат привлекает к себе внимание, притягивает людей в отдел, поэтому количество посетителей отдела увеличилось на 53,4%. Однако, так как аромат интенсивен, мы не наблюдаем привычного роста времени пребывания посетителей в отделе. Напротив, среднее время пребывания посетителей в отделе снизилось на 18,7%. Привлекательный аромат может стимулировать импульсные покупки, сокращает время принятия решения о покупке. Это единственная прямая ассоциация, которая требует сопоставления с анализом динамики продаж.
2. В отделе ТВ аромат не ассоциировался прямо с продуктом и не был интенсивным и ярким, но был максимально комфортным и  создавал ощущение дорогого интерьера, повышал восприятие ценности/стоимости предлагаемых товаров. Таким образом, аромат способствовал  увеличению времени, проведенного посетителями в отделе на 20,7%, но  на количество новых посетителей повлиял несущественно.
3. Согласно проведенным научным исследованиям  цитрусовый аромат возбуждает мозговую деятельность и позитивно влияет на продажи, вызывает ассоциации с инновациями, новыми технологиями, динамичностью. Аромат является достаточно ярким, чтобы привлечь внимание,  и в то же время достаточно комфортным, чтобы можно было находиться в нем долго. В соответствии с этими характеристиками аромата наблюдается рост числа посетителей – 53,4%, рост среднего времени, проведенного посетителем в отделе – 8,2%, общее время, проведенное посетителями в отделе – рост 78%.

В целом было выявлено влияние аромата на поведение посетителей
В зависимости от характеристик аромата влияние на посетителей было различным.
Аромат позитивно влияет на неценовые факторы спроса
Основываясь на мировой практике применения аромамаркетинга, время пребывания в отделе, количество людей зашедших в отдел и субъективное восприятие атмосферы магазина должно монетизироваться в дополнительные продажи.
В соответствии с результатами данных исследований каждый из косвенных факторов показал позитивную динамику, что должно было сказаться на приросте продаж