Снижение стоимости заявки в кредитной тематике
"Кредит" - слово, вокруг которого идут не шуточные баталии в контекстной рекламе за место под солнцем. Этот запрос вводят в поисковую строку более 160 000 раз ежедневно по всей России. Желание каждого банка или кредитного агента заполучить клиента, создает ежечасную динамику в этой тематике. Крупные игроки показывают свои рекламные объявления почти при каждом запросе из любого уголка России. Мелкие банки и кредитные агенты не выдерживают напора ставок и прогорают.
Исходя из практического опыта «Registratura.ru», использование грамотного подхода к подключению источников и каналов интернет – рекламы обеспечит стабильную нишу в сфере финансовых услуг.
Итак, задача:
Получение заданного количества заявок на открытие кредитных карт по определенной стоимости.
В банковской и кредитной сфере на сегодняшний день работает большое количество лидогенераторов. Контакты, которые они продают банкам и кредитным агентам, конечно, являются самыми целевыми с максимальной вероятностью превращения в активного клиента. Но в целях получения выгоды, лидогенераторы либо продают этот контакт задорого нескольким крупным игрокам, которые готовы платить за целевую аудиторию, либо дешево, но всем. Это приводит к уменьшению числа лояльных клиентов. В результате, постоянное увеличение стоимости заявки на кредитный продукт. Исходя из этих соображений, было принято решение начать рекламу классическим способом.
Контекстная реклама на поиске.
Для того чтобы оценить возможные затраты, а также количество трафика, первым каналом размещения стала классическая контекстная реклама на поиске, с оплатой за клик. Ключевых слов, по которым люди ищут себе провайдера финансовых услуг - огромное множество. Необходимо выбрать для себя правильный сегмент под конкретный предлагаемый пользователю продукт. В нашем случае, "кредитная карта" стала основой семантического ядра. Также была задана необходимая география показов - те регионы, в которых работает провайдер финансовых услуг.
Средняя цена входа в спецразмещение на Яндекс.Директ было около 200 рублей за клик. Гарантированные показы дороже - около 280 рублей. После нескольких дней тестирования результаты были неудовлетворительные – высокая стоимость клика, большой показатель отказов, низкая конверсия. При этом удалось сократить количество ключевых запросов, вычистив те, по которым не было показов. Дополнительно провели тщательную минусацию.
Финансовые услуги считаются услугами отложенного спроса, но
не на долгое время. Поэтому было принято решение протестировать размещение на
тематических площадках Google КМС и Яндекс.РСЯ. Цена клика даже при
максимальном охвате пользователей ниже поисковой в 3-4 раза. Трафика больше,
так как люди могут несколько раз зайти по объявлению с разных сайтов. При этом
большинство из них уже расположены к заполнению формы заявки на кредитную
карту.
Результаты теста выявили положительную динамику по увеличению конверсии и
снижению цены клика.
Для повышения конверсии было проведено A/B тестирование посадочных страниц. Лучшие по конверсии были вставлены в шаги кредитной заявки.
После тестирования была собрана и обработана статистика по рекламным кампаниям. Выявили сегменты пользователей, которые наиболее активны в заданной тематике. По данному сегменту разработали таргетированную рекламную кампанию в социальных сетях, что позволило увеличить охват. А правильное разделение пользователей позволило сократить расходы, показывая объявления только целевой аудитории. Это также увеличило количество брендовых запросов в поисковых системах.
В результате, количество посетителей на сайт достигло уровня, при котором необходимо подключать Google Ремаркетинг и Яндекс Ретаргетинг. Текстовые и графические объявления показывались людям по разделенным аудиториям: пользователям, отказавшимся от сайта; пользователям, «застрявшим» на определенном шаге заполнения кредитной заявки; пользователям, заполнившим кредитную заявку. Каждая из этих аудиторий гораздо меньше предыдущей, но при этом более качественная.
Что в итоге:
1) Сегментация рекламных кампаний для прозрачности и оперативности реагирования
на изменение стоимости заявки – было 10 рекламных кампаний в аккаунте, стало
130.
2) Постоянное расширение семантического ядра – уточнение дорогих ключевых
запросов, удаление не работающих, формирование новых, в зависимости от
тенденций.
3) Анализ аудитории для работы с таргетированной рекламой – точечный
показ непосредственно целевой аудитории.
4) Работа над повышением конверсионности сайта: А/B тестирования форм заявок,
упрощение логики страниц сайта (юзабилити).
Все эти мероприятия позволили динамично снижать стоимость кредитной заявки на 8-10% в месяц, и увеличивать охват за счет перевода части бюджетных средств в новые источники трафика.
