Лучшие digital-кейсы. Pampers
В рамках партнерства Саммита Брендов Лидеров, который пройдет 08-09 апреля в Москве, редакция AdIndex представляет лучшие digital-кейсы разных лет по версии Digital Branding.
АГЕНТСТВО: Convergent Media Group
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ
Коммуникационные задачи
- Закрепить за брендом атрибут «сухость»
- Построить осведомленность о кампании
- Использовать интерактив в on-line сообществе мам
Бизнес задача
- Увеличить долю Pampers на рынке
ПОРТРЕТ АУДИТОРИИ
- Светлана Иванова
- 25 лет
- Счастлива в браке
- Живет в Красноярске
- Сын Кирилл, 6 месяцев
- Частый пользователь социальных сетей Вконтакте и Одноклассники
- Читает посты на форумах и в блогах
КАК ПРИВЛЕЧЬ ЕЕ ВНИМАНИЕ
Любит делиться эмоциями и общаться
Ценит крепкие отношения\социальную интеграцию
Важнее всего быть лучшей мамой => счастливый ребенок + счастливая мама
Ценит счастливые мгновения вместе со своим ребенком, которые делают их ближе
Строит нежные отношения с ребенком, потому что умеет побыть ребенком сама
=>
Фокус на ее эмоциональных потребностях
Быть мамой №1
Делиться эмоциями
Социальная поддержка
Счастливое детство
ОПИСАНИЕ ПРОДУКТА
- Улучшение впитывающих свойств
продукта
- Защита от протеканий на всю ночь
- Новая упаковка и дизайн продукта
ИДЕЯ КАМПАНИИ
Дети любят спать в самых разных положениях, иногда в довольно странных. Это может привести к
протеканию подгузника => Pampers Active Baby отлично впитывают и надежно запирают влагу внутри, обеспечивая
непревзойденную сухость, в какой бы позе не спал ваш малыш!
Коммуникационная идея
Pampers Active Baby надежно впитывают, обеспечивая сухость на всю ночь, в какой бы позе не спал ваш малыш!
=>
Усиление идеи
Ваш малыш – телезвезда после ночи спокойного сна с защитой Pampers Active Baby от протеканий
ПОДДЕРЖКА КАМПАНИИ
- В магазинах
- Поликлиники
- Приложения в соцсетях
- WWW
- Журналы
- iMedia
- ТВ интеграция
- ТВ реклама
DIGITAL ЭКОСИСТЕМА
УСИЛЕНИЕ ИДЕИ
- Присутствовать там, где аудитория: Социальные сети – ядро конкурса
- Рассказать всем: ТВ-передача «Спокойной ночи малыши» в России, «Все буде добре» в Украине
- Заинтересовать аудиторию: Хрюша и Степашка приедут к Вам в гости и запишут эпизод телепрограммы, которая будет показана по национальному ТВ в прайм-тайм!
- Упростить участие: приложения в социальных сетях, простая и понятная механика Фотоконкурса
ТЕХНИЧЕСКОЕ ОПИСАНИЕ
Приложение для соцсетей состоит из 5 разделов:
- Редактов коллажей
- Галерея
- Победители
- Продукт
- Ссылки на online магазины
- Новости
Характеристики редактора коллажей:
- JS делает редактор доступным с iOS устройств
- Микросайт размещен в iFrame как приложение для соцсети (с общей базой данных и галереей)
= кросс-платформенный инструмент
РЕДАКТОР КОЛЛАЖЕЙ
Описание:
- Пользователь может создать коллаж или просто разместить фото без фона.
- Пользователь может подобрать элементы (игрушки, животные и др.) и украсить ими свой коллаж
Улучшения:
- Пользователь может перемещать фото на фоне, разместить фото в любой его части
- Пользователь может добавить текст
- Возможность воспользоваться фильтрами для фото
- Фоны и декоративные элементы созданы профессиональным художником, который иллюстрирует книги для детей
ВАЖНЫЕ ДОПОЛНЕНИЯ
- Возможность воспользоваться вебкамерой
- Ручная регистрация приобретенного продукта: пользователь регистрирует купленные пачки Pampers и набирает баллы, чтобы выиграть годовой запас Pampers Active Baby
- Pampers видео раздел – вторая часть конкурса с видеородиками победителей
РЕЗУЛЬТАТЫ
Результаты на 2012 год (за 3 месяца проведения конкурса в России)
Уникальные посетители > 1 300 000
Регистрации > 700 000
Коллажи > 58 000
Голоса > 1 700 000
Комментарии > 15 000
Время на сайте 4,5 min
% возвратов 35%
ВЫВОДЫ
- Сильный потребительский insight: готовность делиться эмоциями и быть лучшей мамой
- Взаимосвязанная экосистема и охват: интеграция с телевидением и увеличение охвата кампании за счет
использования разных каналов коммуникации
- Присутствовать там, где аудитория: использовать соцсети как главный инструмент для вовлекающей и простой механики
С программой Digital Branding - Best Cases этого года можно ознакомиться тут http://www.digital-branding.ru/ru/dmenu/1271243663.htm