Лучшие digital-кейсы. Chupa-Chups. Трюкорама

Агентство: Deasign

Клиент: Chupa-Chups Russia

Продукт: Новый XXL 4D

Старт: май 2012, продолжительность - 2-3 месяца

Задачи: повышение осведомленности о запуске нового продукта среди ЦА (+повод попробовать), рост официальной группы ВКонтакте (качественное вовлечение).

Целевая группа: Дети 7-16 лет, ядро 10-15 лет, мальчики и девочки. Без дополнительной сегментации.

География: Вся Россия.
KPI: +40 000 поклонников группы ВКонтакте, 50 000+ уникальных посетителей (пользователей), 250 000+ контактов.

Основные качества XXL: INNOVATIVE / DYNAMIC / FUTURISTIC / ENERGETIC / EXCITING AND MORE ADULT

Необходимо коммуницировать: «COOLNESS BOOSTER», «EXCITEMENT AND PLAYFULNESS»

Цель:

Способ достижения:

1. Понять подростков и их интересы

2. Запустить популярный конкурс на основе инсайтов с продуктом в центре

3. Поддержать конкурс дополнительной активностью

Что делать опасно: «переигрывать», натужно использовать молодежный сленг, слишком явно играть на предполагаемых интересах подростков. Это почувствуется, и вызовет отторжение.
Как нужно: быть искренними, попасть в мотивацию и инсайты, поддерживать и поощрять, но не управлять, дать возможность быть главными.

Концепт на стыке идей:

XXL 4D - экстремальный  чупа-чупс.

Экстрим - это трюки и fun.

Суть чупа-чупс - лизание.

Это вкусно и красиво.

ТРЮКИ + ЛИЗАНИЕ = ЧУПА-ТРЮКИ

Трюкорама: конкурс, основные месседжи

- В группе вконтакте и на сайте чупа-чупс

- Экстремальный и смешной XXL-4D-видеоконкурс чупа-трюков

- Девчонки и парни творят чудеса c новыми четырехмерными чупа-чупсами

- Суперпризы и звезды в жюри

- Голосуй за самых креативных и симпатичных

- Попробуй, расскажи всем и присоединяйся!

Вовлечение целевых аудиторий в кампанию

- Активисты. 13-16 лет

- Основная масса. 10-16 лет, наблюдают за смелыми и активными участниками кампании, голосуют за виртуальных друзей ВКонтакте и тех, кто нравится, распространяют информацию о кампании по своим социальным кругам (делятся)

- Группа поддержки. Реальные друзья, одноклассники и родственники участников

- Малышня. 7-10 лет. Смотрят, как развлекаются старшие, хотят быть как они

- Все остальные

Промо-видео

Чтобы конкурс "взлетел", ему необходима концентрированная поддержка на старте. Один из наиболее эффективных форматов промо с точки зрения представления и распространения - видео. (YouTube)

Звездное жюри
1. Знаменитости привлекают подростков. Авторитет + социальное одобрение.
2. Разделение конкурса на два тура позволит решить проблему накруток голосов.
3. Больше поводов для активности и новостей. Присутственные часы звезд в группе ВКонтакте

Компоненты
-  Вдохновляющие творческие категории и видео-примеры, созданные заранее.

-  Простая регистрация и голосование через Вконтакте.

-  Тематическое оформление официальной группы Чупа Чупс Вконтакте, активный диалог c аудиторией группы Вконтакте, публикации развлекательного контента, «присутственные» часы членов жюри, помощь и поддержка.

- Поощрение участия в конкурсе: первым 400 пользователям, видео которых прошло модерацию, начислялось по 10 «голосов» Вконтакте.

- 2 вирусных видео с подростковыми знаменитостями для старта кампании и дополнительной активизации позднее.

- Пользовательскими голосами определяются 100 финалистов, из которых звездное жюри выбирает 10 победителей (чтобы обезопасить конкурс от накруток).

- Промо-сайт с использованием надежных «облачных» сервисов для записи/загрузки и трансляции видео.

- Хранение все пользовательских видео в брендированном канале на YouTube.

- «Карусель» случайных пользовательских видео на главной странице, «сшитых» в один бесконечный чупа-трюк.

- Простая связь с упаковкой: возможность добавить дополнительные конкурсные очки себе или другу благодаря загрузке корректного кода упаковки с XXL 4D на промо-сайте.

Результаты

- 2500+ видео загружено

- 1000+0 опубликовано

- 4 000 000+ просмотров

- около 94 000 уникальных визитов на промо-сайт, около 6200 зарегистрированных пользователей

- около 70 000 лайков на промо-сайте

- +40 500 фанов в группе (увеличились в 2.4 раза), дневная аудитория группы выросла в 4.5 раза (рост вовлеченности)

- Средняя продолжительность визита: 4 минуты

- Около 4 000 комментариев на промо-сайте, 15 000-20 000 в группе ВК

- Около 1 000 000 просмотров чупа-трюков на промо-сайте, 400 000 непосредственно на YouTube

- Два вирусных видео собрали более 3 000 000 просмотров. Quality time с брендом.

С программой Digital Branding - Best Cases этого года можно ознакомиться тут http://www.digital-branding.ru/ru/dmenu/1271243663.htm