Кейс Red Quest для МТС

Яркая, активная и свободолюбивая молодежь, составляющая ядро целевой аудитории тарифа МТС Red Energy, переполнена бушующей в ней энергией молодости. Конечно, эту энергию можно вложить в учебу, профессиональный рост, но зачастую этого мало, а многие существующие формальные институты кажутся скучными. Мы дали молодым людям возможность выплеснуть свою энергию и удовлетворить потребность в самореализации в большом всероссийском приключении Red Quest!

Задача

— Увеличить степень вовлечения целевой аудитории и упрочить ее коммуникацию с брендом, передав в кампании основные ценности тарифа МТС Red Energy – свободу самовыражения, активность, энергию, бесконечные возможности общения.

— Повысить узнаваемость тарифа МТС Red Energy среди целевой аудитории и проинформировать ее об уникальных опциях тарифа Red Energy (очень доступные опции Безлимитные звонки, Безлимитные SMS и MMS, Безлимитный интернет с телефона и возможности супервыгодного общения с другими клиентами МТС).

— Увеличить продажи тарифа МТС Red Energy.

Целевая аудитория
Ядро целевой аудитории - молодые люди в возрасте от 14 до 25 лет. Это активные, энергичные люди, хорошо разбирающиеся в технических новинках. Их внимание сложно привлечь обычной кампанией в традиционных медиа из-за их скептического настроя по отношению к рекламе вообще. Но увидев рациональные преимущества предложения и будучи увлеченными яркой идеей, эта аудитория может стать страстным поклонником бренда и его адвокатом.

Решение

Мы предложили аудитории не просто рекламу или промо-конкурс. Cоздав Red Quest, мы увлекли ее идеей спасения планеты: по легенде игры, будущее Земли под угрозой. Учащающиеся природные катаклизмы, войны и прочие катастрофы объясняются переизбытком негативной энергии. Чтобы вернуть равновесие, начинается поиск Источника Безлимитной Энергии, секрет которого оберегают загадочные существа — Хранители. Выполняя задания и зарабатывая баллы в игре, участники, называемые Искателями, приближаются к раскрытию тайны.

В ходе кампании и по мере того, как участники погружаются в историю и собственную мифологию квеста, лояльность аудитории к бренду, помогающему спасать мир, растет, и она узнает о специальных предложениях от МТС. Кроме того, подключаясь к тарифу и используя его опции, аудитория получает дополнительные баллы в игре.

В ходе реализации кампании был использован уникальный медиа-сплит: от «партизанских» листовок и граффити на этапе реальных, оффлайн-игр в городах до ТВ-выходов на ТНТ в формате обращений Главного Хранителя к аудитории, от собственного сайта до глубоких интеграций во Вконтакте с контентной поддержкой в блогосфере и социальных медиа, а также собственные приложения для Вконтакте и брендированные интеграции в сторонние приложения.

Всю активность по кампании можно разделить на две фазы:

1) Тизерная (18 августа — 19 сентября 2010 года) — проводятся предварительные игры «в реале» в 5 крупных городах России (Новосибирск, Екатеринбург, Казань, Санкт Петербург, Москва). Таким образом к игре, ее истории и мобильной-платформе (http://m.redquest.mts.ru) привлекается внимание самой активной аудитории.

2) Ревил (20 сентября — 3 декабря 2010 года) — проводится большая всероссийская игра. Территория России огромна, и единственным решением для обеспечения равных условий игры для всех ее уголков, от Калининграда до Магадана, является сочетание мобильной связи и интернета.

Основной элемент второй фазы — сайт http://redquest.mts.ru. Кроме того, она задействует все ключевые глобальные и локальные социальные сети.
Мобильный элемент критически важен — сотовый телефон необходим для оперативного выполнения заданий и получения кодов для игры. По мобильным каналам игрокам приходят SMS-сообщения с подсказками, ссылки на другую важную информацию.

В рамках игры на протяжении 2,5 месяцев Искателям ежедневно дается по два задания. Одно из них — "штаб" — логическая загадка, выполняется с мобильного телефона или с компьютера с использованием различных онлайн- и мобильных сервисов. Другое — "разведка" — требует усилий в реальном мире. Например, участникам могут предложить сделать фото трех людей на броневике или прочитать код, спрятанный на улицах Торонто (для этого требуется найти помощников за границей). Такие задания повышают важность мобильных каналов и порождают наибольшее количество UGC и обсуждений в сети.

Выполняя задания, команды набирают баллы, которые пригодятся при выполнении финального задания. Команда-победитель получает дополнительную награду в 1 млн рублей за «открытие источника безлимитной энергии» и «спасение мира».

Через мобильные каналы игроки могут быстрее передавать результаты выполненных заданий, таким образом мы на деле демонстрируем им преимущества доступного безлимитного мобильного интернета и других безлимитных опций тарифа Red Energy и опосредованно говорим о свободе, которую открывает тариф Red Energy активным людям, живущим в современной технологичной и урбанистической среде.

Результаты

— За менее чем два месяца мобильный и веб-сайт Red Quest посетили более чем 3 500 000 уникальных посетителей

— В игре зарегистрировались более 1 040 000 участников

— Более 800 000 человек установили приложение Red Quest в социальной сети Вконтакте (входит в TOP-10 крупнейших социальных сетей мира, является самой популярной социальной сетью в России). Таким образом приложение Red Quest стало самым популярным брендированным приложением в России

— Число участников группы Red Energy в Вконтакте превысило 318 000

— Узнаваемость тарифного плана среди ЦА 83%

— В период проведение акции продажи тарифа увеличились на 20%

— Уровень оттока с тарифа сократился на 15%.